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Employer Branding - Die Kunst aus der Masse hervorzutreten!

Bildnachweis: Peter Hermes Furian - Fotolia.com

Was macht Ihr Unternehmen zu einem begehrten Arbeitgeber?

„Der Fach- und Führungskräftemangel ist ein erhebliches Wachstumshemmnis. Allerdings kennen viele Unternehmen gar nicht alle Möglichkeiten, sich als attraktiver Arbeitgeber gegenüber Bewerbern zu präsentieren.“ Mario Ohoven (Präsident Bundesverband mittelständische Wirtschaft)

Das Statement ist schon einige Jahre her, jedoch sicher aktueller denn je. Immer mehr Unternehmen erkennen und nutzen die Kraft einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand, als ein Bestandteil des Marketing Mix im Wettbewerb um die besten Fach- und Führungskräfte. Mit zunehmender Digitalisierung steigen die Möglichkeiten für Employer Branding. Gleichzeitig "lauern" auch eine Vielzahl von Risiken in Social Media & Co. für die Arbeitgebermarkenbildung.

Definition Employer Branding

Employer Branding (dt. Arbeitgeber-Markenbildung) ist ein Instrument zur Verbesserung der Effektivität sowie der Effizienz von Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung! Durch Employer Branding verbinden Bewerbende sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Namen des Unternehmens (Unternehmensmarke) mit einer oder mehreren bestimmten Arbeitgebereigenschaften (Arbeitgebermarke).

Die Studie Recruiting Trends 2019 mit dem Themenspecial "Employer Branding" liefert schlagkräftige Argumente für die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema, wie die ausgewählten Aspekte zeigen:

  • Drei von vier Kandidaten stellen höhere Anforderungen an Unternehmen als früher.
  • Beschäftigte bewerten die Attraktivität ihrer Arbeitgeber jetzt mit einer glatten Note 3.
  • Gegenseitige Wertschätzung ist der wichtigste Baustein einer idealen Unternehmenskultur.

Woher kommt eigentlich der Begriff Employer Branding? Was ist eine Employer Brand?

Den Ursprung hat der Begriff Employer Branding wahrscheinlich in der amerikanischen Viehzucht. Dort werden Rinder oder Pferde gebrandmarkt, damit Eigentümer_innen einer Herde das Vieh leicht wiedererkennen können. Nun sollen Beschäftigte natürlich nicht 'gebrandmarkt' werden. Darum ist eine Eins-zu-eins-Übersetzung nicht sinnvoll. Die Employer Branding Akademie bietet stattdessen folgende Definition an: Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach innen wie nach außen als Arbeitgebermarke oder auch "Employer Choice". Grundlage dafür ist eine Arbeitgebermarkenstrategie, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Ein professionell entwickeltes und strategisch fundiertes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeberimage, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber vollumfänglich und nachhaltig gesteigert wird."

Warum ist es wichtig, eine Arbeitgebermarke zu prägen, eine Employer Brand zu haben?

Noch vor wenigen Jahren haben sich bedeutend weniger Unternehmen die Frage gestellt, warum sie sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen sollten. Argumente dagegen waren und sind zum Teil noch heute die folgenden:

  • Arbeitskräfte sind in ausreichender Anzahl verfügbar!
  • Unser Unternehmen ist doch bekannt!
  • Die Produkte unseres Unternehmens sind doch bekannt!
  • Dazu ist unser Unternehmen zu klein!
  • Wir bekommen noch genug Bewerbungen!

Jetzt stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie stehen im Supermarkt und Sie wollen einen Kaffee aus ökologischem Anbau kaufen. Der Preis ist zunächst einmal zweitranging. Sie sind nicht sicher welchem Produkt Sie vertrauen können. In den meisten Fällen werden Sie Ihre Unsicherheit durch das Vertrauen in eine bekannte Marke wie z. B. das deutsche staatliche Bio-Siegel abbauen und ein Produkt mit Bio-Siegel wählen, das Ihnen z. B. ökologischen Landbau garantiert. Ähnlich handeln Bewerbende bei der Wahl eines künftigen Arbeitgebers. Sie greifen auf das Unternehmen zurück, welches die Eigenschaften eines guten Arbeitgebers verkörpert.

Wie kommt ein Unternehmen zu einer guten und bekannten Arbeitgebermarke?

Concept of customer attraction on wooden cubesBildnachweis: thodonal - stock.adobe.com

Ihre Stärken und Schwächen als Arbeitgeber

Die positive Differenzierung vom Wettbewerb ist für Experten/innen ein wichtiges Erfolgskriterium beim Employer Branding. Es gilt eigene Stärken hervorzuheben statt fremde Stärken nachzunahmen. Fragen Sie sich zunächst:

    • Warum sollte sich ein Bewerbender gerade für unser Unternehmen interessieren?
    • Was schätzen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besonders an uns als Arbeitgeber?
    • Warum sollte eine Fach- oder Führungskraft nach Eintritt in unser Unternehmen langfristig bei uns bleiben?
    • Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?

Potenziale und Baustellen für Ihre Arbeitgebermarke über Feedback gezielt und systematisch einholen bzw. wahrnehmen

Es lohnt sich von ganz unterschiedlichen Gruppen ein Feedback einzuholen, um zu erfahren:

  • wie stark die eigene Arbeitgebermarke tatsächlich ist,
  • wie gut es um das Image als Arbeitgeber und die Employer Brand steht,
  • welche Meinungen Bewerber von Ihrem Unternehmen im Bewerbungsprozess gewinnen und
  • welche Merkmale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tatsächlich schätzen?

Die wichtigsten Kanäle für solch ein Feedback sind:

  • Klassische Mitarbeiterbefragungen,
  • die Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben bzw. das Erlangung von Siegeln für Arbeitgeberattraktivität,
  • die Nutzung von Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen,
  • Bewertungen und Kommentare in Social Media,
  • direkte Feedbacks in Bewerberinterviews,
  • die Integration eines gezielten Feedbacks in Mitarbeitergespräche,
  • Instant Feedback und
  • die Integration einer Rückmeldung zum Arbeitgeber in Austrittsgesprächen

Für den Umgang mit positivem und negativem Feedback gibt es einige wichtige Handlungsmaximen:

  • Lassen Sie nicht so viel Zeit bis zu einer eigenen Rückmeldung auf das geäußerte Feedback verstreichen!
  • Bedanken Sie sich für das Feedback!
  • Verarbeiten Sie das Feedback konstruktiv!
  • Gehen Sie auf geäußerte Kritik ein und beziehen Sie Stellung!
  • Insofern Sie Änderungen und Verbesserungen vorgenommen haben, teilen Sie dies den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bzw. Bewerbenden aktiv mit!
  • Verwenden Sie für eine eigene Reaktion auf Feedback keine Standardfloskeln!

Die Analyse der Wunschkandidaten/innen für Fach- und Führungspositionen

Wenn Sie Ihre eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale kennen, dann führen Sie eine Analyse Ihrer Wunschkandidaten/innen durch. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen genau und verschaffen Sie sich Klarheit über die Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen.

Die Formulierung von Werten als Arbeitgeber

Ein entscheidender weiterer Schritt auf dem Weg zur eigenen Employer Brand ist die Formulierung der Werte, für die Ihr Unternehmen steht. Aber Vorsicht, formulieren und versprechen Sie nichts nach außen, was Sie später nach innen nicht einhalten können. Wenn Sie viel Aufwand in die Entwicklung der Employer Brand - der Arbeitgebermarke - stecken, diese gut in Ihr Marketing bringen, aber die gewonnenen Talente, Fach- und Führungskräfte Ihre dementsprechend gebildeten Vorstellungen nach Eintritt ins Unternehmen nicht vorfinden, dann geht der Schuss schnell nach hinten los. Folgen Sie also bei der Bildung der Employer Brand stets der Regel: "Authentisch sein!"

Maßnahmen für eine starke Marke

Lufttiere WasserBildnachweis: Lilie

Externes Employer Branding

Nach der Konzeption beginnt die Umsetzung, die Kommmunikation nach außen und nach innen. Vergessen Sie nicht das INNEN! Employer Branding ist mehr als nur nach außen gerichtetes Personalmarketing, es hat sowohl eine externe als auch eine interne Perspektive. Externe Zielgruppen des Employer Branding sind potenzielle Bewerbende, die „besten“ der „passenden“ Bewerbenden (Right Potentials).

Internes Employer Branding

Internes Employer Branding zielt auf die Verbesserung der langfristigen Bindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, der Leistungsentwicklung der Beschäftigten sowie der Verbesserung der Unternehmenskultur ab. Ebenso sind die Beschäftigten (die Gegenwärtigen sowie die Ehemaligen) die besten Botschafter für die Employer Brand Ihres Unternehmens.

Es gibt eine große Vielfalt an möglichen Maßnahmen zur Kommunikation der gebildeten Werte und Leitsätze an die jeweiligen Zielgruppen. Bevor Sie loslegen: Entwerfen Sie ein stimmiges Marketing einschließlich eines passenden Kommunikationskonzeptes. Beachten Sie Kosten, zeitlichen Aufwand der einzelnen Aktivitäten und im Gegenzug die möglichen Effekte der verschiedenen Maßnahmen.

Im Folgenden haben wir einige Maßnahmenblöcke für Sie zusammengestellt, die Sie beim internen und externen Employer Branding nicht aus dem Auge verlieren sollten.

Social Media

Social Media ermöglichen es eine große Anzahl von potenziellen Bewerbenden 24 Stunden täglich an jedem Ort der Welt zu erreichen. Insbesondere bei jüngeren Fachkräften erfreuen sich diese Kanäle immer größerer Beliebtheit. Immer neue Social Media tauchen auf, veschwinden zum Teil jedoch auch wieder. Nichtsdestotrotz sind sie ein hervorragendes Werkzeug für das Employer Branding. Jedoch gilt auch bei diesen Medien, schlechte Nachrichten verbreiten sich meist schneller als gute. Beachten Sie also besonders wie Sie mit Bewerberinnen und Bewerbern sowie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern umgehen. Nicht nur die Botschaft nach außen zählt, sondern das tatsächliche Handeln bei der Personalgewinnung und Personalentwicklung. Schnell steht man mit einer schlechten Bewertung da und das ganze "Marketing geht nach hinten los".

Hier einige Ideen zur Nutzung von Social Media für das eigene Employer Branding:

  • Stellen Sie einen Imagefilm über Ihr Unternehmen auf www.youtube.de ein!
  • Erstellen Sie eine eigene zielgruppenspezifische Karrierewebseite!
  • Twittern Sie!
  • Präsentieren Sie sich auf Portalen wie Xing oder LinkedIn, um Fach- und Führungskräfte anzusprechen!
  • Schreiben Sie einen Arbeitgeberblog! oder besser noch Lassen Sie die eigenen Nachwuchskräfte und Auszubildenden in Blogs über die Arbeit berichten!
  • Nutzen Sie TikTok oder WhatsApp um gerade jüngere Zielgruppen (z. B. Auszubildende zu erreichen). Achten Sie jedoch besonders darauf, dass der Datenschutz nicht aus dem Auge verloren wird!

Arbeitgeberbewertungsportale

Neben Social Media spielen Arbeitgeberbewertungsportale eine zunehmend wichtigere Rolle, wie einschlägige Studien zeigen. Auf Bewertungsportalen können die Eindrücke anderer Bewerberinnen und Bewerber oder aktueller und ehemaliger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Form von detaillierten Berichten nachgelesen werden. Die Kategorien der Bewertung reichen von Gehalt, Zusatzleistungen und Karriereaussichten bis hin zu Work-Life-Balance, kollegialem Zusammenhalt und Vorgesetztenverhalten.

So können Sie sich auf diesen Seiten als Arbeitgeber nicht nur über das eigene Image informieren, sondern diese auch aktiv zur Außendarstellung nutzen. Motivieren Sie Ihre zufriedenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine Bewertung abzugeben. Je mehr Bewertungen Sie sammeln, desto realistischer zeichnet sich Ihr Bild als Arbeitgeber ab.

Hier eine Auflistung von den wichtigsten Arbeitgeberbewertungsportalen, die in Deutschland relevant sind:

  • Das zum Business-Netzwerk Xing gehörende Portal kununu ist die größte Arbeitgeberbewertungsplattform in Deutschland und bietet vielfältige Bewertungsmöglichkeiten.
  • Jobvoting startete das erste Meinungsportal für Jobbewertungen 2006 in Deutschland.
  • Glassdoor ist in den USA sehr erfolgreich und betreibt seit 2015 auch ein deutsches Portal. Hier werden neben Informationen zum Arbeitgeber, die Höhe von Gehältern und die Qualität der Vorstellungsgespräche bewertet.
  • Auch die Stellenbörse Indeed bietet nach dem 5-Sternesystem, die Möglichkeit an Arbeitgeber zu bewerten.
  • Die Bewertungsplattform MeinChef ermöglicht Bewertungen von Arbeitgebern mit sehr detaillierten Bewertungskategorien. Außerdem stellt die Plattform Widgets für die Webseiten beliebter Arbeitgeber bereit. Hier können nicht nur Unternehmen, sondern auch die Führungskräfte einzelner Abteilungen bewertet werden.
  • Companize hat laut eigener Aussage seit 2010 eine faire Arbeitgeberbewertung. Merkmale wie Arbeitstätigkeit, Arbeitsklima oder Kommunikation werden mit einem Punktesystem von -5 bis +5 von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bewertet.

Perwiss-Tipps:

  • Achten Sie auch auf den verschiedene Bewertungsportalen auf die Einhaltung des Datenschutzes!
  • Gehen Sie konstruktiv mit Bewertungen und Kritik um! Jedes Feedback ist ein Ansatzpunkt zur Verbesserung der eigenen Arbeitgebermarke.

Perwiss-Tool: Nutzen Sie unsere Handlungshilfe Arbeitgeberbewertungsportale!

Buchempfehlung der PERWISS-Redaktion

41uJbrp0w8L. SX350 BO1204203200 Mit „Employer Branding - Strategien für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in KMU befasst sich Yvonne Buckesfeld in ihrem Buch aus dem Jahr 2012. Nachdem die Autorin auf die Grundlagen des Employer Brandings eingegangen ist, stellt sie den Ablauf eines Employer Branding-Prozesses vor. Abschließend werden Chancen und Risiken einer Employer Branding-Strategie in KMU diskutiert.

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Zusammenarbeit mit Hochschulen und Schulen

Transportieren Sie Ihre Arbeitgebermarke direkt an den Nachwuchs. Nutzen Sie dazu die intensive Zusammenarbeit mit einer oder mehreren Schulen im regionalen Umfeld. Durch gezielte Maßnahmen in und mit Schulen sowie Hochschulen können Sie Ihre Stärken als guter Arbeitgeber Schülerinnen und Schülern sowie Studierenden systematisch näher bringen. Auch hier einige Tipps:

  • Präsentieren Sie sich auf gut besuchten und bekannten Ausbildungs- und Hochschulmessen. Hier zählt nicht die Masse von Messeauftritten, sondern Kontinuität und spezifische Ausrichtung auf die Zielgruppen.
  • Schließen Sie Kooperationsverträge mit Schulen ab und beschreiben Sie ganz konkrete Maßnahmen zur Zusammenarbeit.
  • Nutzen Sie Praktikanten/innen und Studierende in dualen Studiengängen als Multiplikatoren Ihrer Employer Brand an der Universität oder Hochschule.
  • Sponsorn Sie Sportwettbewerbe oder andere Events, auf denen potenzielle Bewerbende anwesend sind.

Wettbewerbe und Gütesiegel für gute Arbeitgeber

Wie in vielen anderen Unternehmensbereichen (Qualität, Umwelt, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gibt es auch verschiedene Gütesiegel für gute Arbeitgeber. Hierzu zählen u. a. das TOP JOB-Gütesiegel oder die Initiative Great Place to Work®, die jährlich Deutschlands beste Arbeitgeber in vier Größenklassen und nach den fünf Bewertungskategorien Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Respekt, Fairness sowie Stolz und Teamorientierung auszeichnet. Die Mitwirkung an solchen Initiativen ermöglicht im Optimalfall das Erlangen der Auszeichnung "guter Arbeitgeber". In jedem Fall erhalten die mitwirkenden Unternehmen eine Vielzahl von Hinweisen zur Verbesserung ihrer Attraktivität als Arbeitgeber.

Mitarbeiter als Markenbotschafter/innen nutzen

Die Arbeitgebermarke lässt sich hervorragend über die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter transportieren. Aus dem Mund eines Freundes, eines Sportskollegen, einer Schulkameradin klingt eine Botschaft häufig viel glaubwürdiger, als aus Hochglanzbroschüren. Einige Beispiele für gute Botschafter/innen:

  • ehemalige Beschäftigte, die auch nach der Beschäftigung noch Kontakt zum Unternehmen haben,
  • Studierende, die erfolgreich ein Praktikum oder eine Studienarbeit absolviert haben (Gute Betreuung zahlt sich hier langfristig aus!),
  • Schüler/innen, die ein Berufspraktikum absolvieren oder einen Ferienjob im Unternehmen haben (Denken Sie besonders an KUKI - Kundenkinder und MIKI - Mitarbeiterkinder)

Einige Unternehmen haben auch die Chance, Kunden und Lieferanten als Träger Ihrer Markenbotschaft einzubeziehen.

Positive Candidate Experience erzeugen

Damit Bewerber und Unternehmen zusammenfinden können, sind es meist die Arbeit suchenden Fach- und Führungskräfte, die über eine Bewerbung den „ersten Kontakt“ zu einem Unternehmen herstellen. Es geht natürlich auch umgekehrt z. B. über Head Hunting. Aufgrund des Demografischen Wandels und den damit einhergehenden Auswirkungen auf die Verknappung von Arbeitskräften geht die Entwicklung hin zu einem Kandidaten gesteuerten Arbeitsmarkt. In diesem stehen – zumindest in den Phasen des Marketings und der Ansprache – eher die Bedürfnisse der Bewerbenden als die konkreten Bedarfe der Unternehmen im Vordergrund. In diesem Sinne gestaltet sich ein stärker an Beziehungen orientierter Rekrutierungsansatz, in welchem die Candidate Experience, also die Summe aller Erfahrungen eines/r Bewerbers/in in einem Bewerbungsprozess mit meinen Unternehmen, wegweisend ist.

Bewerber, die auf der Suche nach einer neuen beruflichen Perspektive sind, schauen sehr genau hin, wie sich ein potenzieller Arbeitgeber gegenüber dem Markt präsentiert und wie einfach – oder eben schwer – es gemacht wird, sich beim Unternehmen zu bewerben. Folgende Leitfragen könnten einem/r Bewerber/in dabei durch den Kopf gehen:

  • Wer ist für mich da, wenn ich Fragen zum Unternehmen, zur ausgeschriebenen Stelle oder zum Bewerbungsverfahren habe?
  • Was genau möchte das Unternehmen von mir über meine Bewerbungsunterlagen erfahren?
  • Welche Bewerbungswege kann ich nutzen?
  • Wie erfahre ich Zwischenstände zum Bewerbungsverfahren?
  • Nach welchen Kriterien wird die Stelle besetzt werden?
  • Wie bin ich im Bewerbungsgespräch angekommen?
  • Aus welchen Gründen konnte ich im weiteren Auswahlverfahren/für die Stelle nicht berücksichtigt werden?
  • Inwieweit lohnt es sich für mich, mich später wieder bei dem Unternehmen zu bewerben?

Betrachten Unternehmen Bewerbungsprozesse als Chance, Kontakt zu vielen verschiedenen Fach- und Führungskräften auszubauen, die ggf. später als Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter im eigenen Unternehmen oder als Kontaktpersonen bei Lieferanten oder Kunden tätig sind, werden sie sich darum bemühen, immer fair, wertschätzend und wohlwollend mit Bewerbenden umzugehen. Denn nur wenige bekommen den Job, aber viele haben einen Einblick in das Innere eines Arbeitgebers gewinnen können und fühlen sich entweder bestätigt „Es war gut, dass ich mich beworben habe. Es ist ein tolles Unternehmen, vielleicht klappt es bei einer anderen Stelle!“ oder sind enttäuscht „Das Unternehmen hält noch nicht mal im Bewerbungsprozess, was es auf seinen Hochglanzseiten verspricht!“ Sicher ist, insbesondere die Enttäuschten werden darüber reden, mit ihrer Familie, ihren Freunden, Bekannten oder auch über Social Media und die oben erwähnten Arbeitgeberbewertungsportale. Auf diese Weise werden Bewerber, egal ob mit einer positiven oder negativen Candidate Experience, Botschafter für die Arbeitgebermarke eines Unternehmens und ein wichtiger Faktor im Marketing.

TIPP: Nutzen Sie die „Ideenliste zur Verbesserung der Candidate Experience“ mit 3 x 5 Tipps eines guten Arbeitgeberimages durch gut gestaltete Bewerbungsprozesse! 

Controlling von Employer Branding (Brand Management)

Vergessen Sie nicht die Wirksamkeit der Employer Branding Maßnahmen zu controllen. Die Effekte können in verschiedenen Personalprozessen gemessen werden. Dazu stehen ganz unterschiedliche Kennzahlen zur Verfügung, die wir hier gegliedert haben:

ImageBewerbungsprozessMitarbeiterbindungWeitere
  • Bekanntheitsgrad bei unterschiedlichen Zielgruppen (z. B. Absolventen, Schülerinnen und Schülern),
  • Imagewert bei unterschiedlichen Zielgruppen (High Potentials),
  • Positionierung im Rahmen eines Arbeitgeberrankings durch Teilnahme an Wettbewerben oder eigene Befragung der relevanten Zielgruppe,
  • Anzahl positiver Nennungen des Unternehmens in der Presse,
  • Anzahl der Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber.
  • Anzahl der Bewerbungen gesamt,
  • Anzahl der Bewerbungen von Right Potentials auf Stellenausschreibungen,
  • Anzahl Bewerbungen pro Einstellung,
  • Anzahl der Bewerbungen pro Einstellung eines Right Potentials,
  • Rekrutierungskosten gesamt,
  • Blindbewerbungsindikator,
  • Durchschnittliche Vakanzdauer von Stellen,
  • Anzahl angenommener/abgewiesener Vertragsangebote,
  • Zeitdauer von der Bewerbung bis zur Einstellung,
  • Anzahl der Bewerbungen auf Grund von Weiterempfehlung des Unternehmens durch eigene Beschäftigte.

Weitere Kennzahlen ergeben sich, wenn analysiert wird, über welche Medien und Kanäle, welche Anzahl von Bewerbenden Zugang zum Unternehmen findet.

  • Anzahl der Right Potenzials die länger als 1, 5 oder 10 Jahre im Unternehmen verbleiben,
  • Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern,
  • Fluktuationskosten,
  • Mitarbeiterzufriedenheitsindex (erfassbar über Mitarbeiterbefragung),
  • Krankenstand,
  • Mitwirkung an Firmenaktivitäten,
  • Mitarbeiter-Engagement-Index.
  • ROI der Employer Branding Kosten und
  • Gesamtkosten je Einstellung.

Perwiss-Tool: In unserem Tool Effektivitätsanalyse Employer Branding finden Sie insgesamt 25 Kennzahlen aus den Personalprozessen, die Indikatoren für Ihr Employer Branding sein können.

Perwiss-Tool: Weitere 20 Kennzahlen finden Sie nach den Personalprozessen Personalstrategie, Personalgewinnung, Personalentwicklung, Personalbindung sowie Personaltrennung gegliedert im Tool Effektivitätsanalyse Employer Branding.

Employer Branding und Datenschutz

Der Datenschutz muss ein wichtiger Baustein Ihres Employer Brandings sein. Denn sowohl die individuellen als auch wirtschaftlichen Folgen bei Datenschutzverstößen sind enorm. Neben finanziellen Schäden betreffen diese insbesondere Ihre Arbeitgebermarke. Gerade Social Media, künstliche Intelligenz und webgestützte Anwendungen stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderungen bei der Einhaltung des Datenschutzes.

Im Jahr 2018 ging sie an den Start - die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Diese beschreibt, wie vertrauliche Unternehmensdaten, Geschäftsgeheimnisse und persönliche Daten zu schützen sind. Beachten Sie diesen Rahmen beim Employer Branding und vergessen Sie nicht Grundsätze der DSGVO wie Zweckbindung, Datenminimierung, Speicherbegrenzung oder auch Transparenz.

Personalmarketing

Personalmarketing (PM) ist der Einsatz von Methoden und Instrumenten aus dem thematischen Bereich des Produkt- und Dienstleistungsmarketings zur Gewinnung potenzieller Mitarbeiter (Personalbeschaffung, externes PM) als auch die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens für schon vorhandene Mitarbeiter (internes PM).

Dabei wird davon ausgegangen, dass neue Mitarbeiter wie Kunden umworben werden müssen sowie das Unternehmen als Ware den „Arbeitsplatz“ anbietet.
Voraussetzung für PM ist, dass die Beschaffenheit der Arbeitsplätze und das Arbeitsumfeld eine Erfüllung von Bewerberwünschen und – erwartungen zulässt, um den (zukünftigen) Beschäftigten langfristig im Unternehmen zu halten.

Kennzahlen im Employer Branding

Für das Employer Branding Controlling können entlang der Prozesskette von der Ansprache der Right Potenzials bis zur langfristigen Bindung eine Reihe von Kennzahlen erfasst werden.

Marken-, Unternehmens- und Arbeitgeberimage

  • Bekanntheitsgrad bei unterschiedlichen Zielgruppen (z. B. Absolventen, Schülern)
  • Imagewert bei unterschiedlichen Zielgruppen (High Potentials)
  • Positionierung im Rahmen eines Arbeitgeberrankings durch Teilnahme an Wettbewerben oder eigene Befragung der relevanten Zielgruppe
  • Anzahl positiver Nennungen des Unternehmens in der Presse
  • Anzahl der Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber

Bewerbungs- und Einstellungsprozess

  • Anzahl der Bewerbungen gesamt
  • Anzahl der Bewerbungen von Right Potentials auf Stellenausschreibungen
  • Anzahl Bewerbungen pro Einstellung
  • Anzahl der Bewerbungen pro Einstellung eines Right Potentials
  • Rekrutierungskosten gesamt
  • Blindbewerbungsindikator
  • Durchschnittliche Vakanzdauer von Stellen
  • Anzahl angenommener/abgewiesener Vertragsangebote
  • Zeitdauer von der Bewerbung bis zur Einstellung
  • Anzahl der Bewerbungen auf Grund von Weiterempfehlung des Unternehmens durch eigene Beschäftigte

Weitere Kennzahlen ergeben sich, wenn analysiert wird, über welche Medien und Kanäle, welche Anzahl von Bewerbenden Zugang zum Unternehmen findet.

Mitarbeiterbindung

  • Anzahl der Right Potenzials die länger als 1, 5 oder 10 Jahre im Unternehmen verbleiben
  • Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern
  • Fluktuationskosten
  • Mitarbeiterzufriedenheitsindex (erfassbar über Mitarbeiterbefragung)
  • Krankenstand
  • Mitwirkung an Firmenaktivitäten
  • Mitarbeiter-Engagement-Index

Weitere Kennzahlen

  • ROI der Employer Branding Kosten
  • Gesamtkosten je Einstellung

Tipps des Perwiss-Teams: Wo kann man mehr zum Employer Brandig erfahren?

Mit dem Ziel dem Fachkräftemangel in der Gesundheitsbranche entgegenzuwirken, hat die Frankfurter Rotkreuz-Klinik auf ihrer Webseite eine Employer-Branding-Kampagne gestartet.

Die Kampagne untergliedert sich in die vier Dimensionen

Unter dem Titel „Teamgeist erleben“ sollen die Inhalte potentielle Fachkräfte ansprechen. Die Kampagnenseite überzeugt mit neuen kommunikativen Konzepten und ansprechender Farb- und Sprachgestaltung. Weiterhin gibt es einen YouTube-Kanal der Kliniken. Besonders spannend sind die Image-Videos, die die Mitarbeitenden und ihre Tätigkeitsbereiche fokussieren.

Jährlich verleiht der Employer Brand Managers Club den „Employer Branding Award“. Lassen Sie sich auf der dazugehörigen Webseite von den bisherigen Preisträgern inspirieren.

Praxisbeispiele für Employer Branding stellt Ihnen das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) vor. Lernen Sie von den Erfahrungen der Unternehmen:

Das Fraunhofer Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie (IMW) und die Unternehmen kununu und XING E-Recruiting haben untersucht, welche Wirkungen erfolgreiches Employer Branding bei der Gewinnung, Bindung und Entwicklung von Mitarbeitenden entfalten kann. Lesen Sie in dem entstandenen Booklet „Auf der Suche nach den richtigen Kandidaten? Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding“ (29 Seiten im PDF-Format) aus dem Jahr 2018 unter anderem:

  • Was sind Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität?
  • Wie und wo kommunizieren Sie am besten Ihr Arbeitgebermarkenversprechen?
  • Welche Möglichkeiten bieten Ihnen XING und kununu?

Die besten Bücher zum Thema Employer Branding:

Folgende Bücher liefern Ihnen praktische Anleitungen, Beispiele und Werkzeuge, die Sie bei der Gestaltung Ihres Employer Brandings unterstützen:

„Perspektivwechsel im Employer Branding: Neue Ansätze für die Generationen Y und Z“

41LLdrJDhnL. SX351 BO1204203200 Die Herausgeber Gerold Hesse und Roland Mattmüller beschäftigen sich in ihrem Werk „Perspektivwechsel im Employer Branding: Neue Ansätze für die Generationen Y und Z“ (2019) in zweiter Auflage mit Inhalten zum Employer Branding und der Personalbindung in Bezug auf Nachwuchsführungskräfte. Orientiert an den Generationen Y und Z wird auf Studien basierend eine Anleitung für erfolgreiches Employer Branding geboten. ISBN-13: 978-3658262075

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„Employer Branding für KMU: Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“

411NbNiafkL. SX351 BO1204203200 Mit Praxisbeispielen und Fallstudien richtet sich „Employer Branding für KMU: Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“ (2019) namensgebend an kleine und mittelständische Unternehmen. Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf bieten neben den Grundlagen, praxisnahe Handlungshilfen zum Employer Branding von der Schaffung einer Arbeitgebermarke bis zur Budgetplanung für konkrete Maßnahmen. ISBN-13: 978-3658231323

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„Praxishandbuch Employer Branding: Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden“

51zcUaDrsfL. SX349 BO1204203200 Mit dem „Praxishandbuch Employer Branding: Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden“ (2018) hat der Haufe Verlag mit dem Autoren und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie Wolf Rainer Kriegler ein praxisorientiertes Handbuch veröffentlicht. Mithilfe von einigen Beispielen aus der Arbeitspraxis und konkreten Arbeitshilfen wie Checklisten wird ein fundiertes Employer Branding Wissen vermittelt. ISBN-13: 978-3658231323

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„Employer Branding-Projekte erfolgreich gestalten: Ein praxisorientierter Leitfaden zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke“

41psWzMB2eL. SX351 BO1204203200 „Employer Branding-Projekte erfolgreich gestalten: Ein praxisorientierter Leitfaden zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke“ (2018) von Martin Wilbers bietet ein projektorientiertes Portfolio an Employer Branding Maßnahmen. Dabei wird Schritt für Schritt vorgegangen, um zielgruppenorientiert eine Arbeitgebermarke aufzubauen und positive Effekte zu nutzen. ISBN-13: 978-3662574423

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„Employer Branding: Komm zu uns, bleib bei uns, binde dich an uns – so bauen Sie eine starke Arbeitgeber-Marke auf“

41pNoNKO6RL. SX351 BO1204203200 „Employer Branding: Komm zu uns, bleib bei uns, binde dich an uns – so bauen Sie eine starke Arbeitgeber-Marke auf“ (2017) von Engin Baran beschreibt die Konzeption und den schrittweisen Aufbau eines gelungenen Employer Brandings. Dabei berücksichtigt der Autor die individuellen Erwartungen verschiedener Mitarbeitersegmente und liefert abschließend einige Praxisbeispiele. ISBN-13: 978-3658193409

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„Storytelling für Unternehmen – Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership“

51LSRGQNw6L. SX352 BO1204203200 Miriam Rupp widmet sich in „Storytelling für Unternehmen“ (2016) konkreten Beispielen und Anregungen zur Umsetzung des im Titel beschriebenen Vorgehens. Mithilfe der „Do it yourself“-Boxen ermöglicht sie ihren Leserinnen und Lesern einen praxisnahen Einstieg zum Thema Wirkung und Erzählformate guter Geschichten für ein individuelles Employer Branding. ISBN-13: 978-3958452428

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„Employer Branding in Krisenzeiten: Verhaltensweisen der Mitarbeiter und Bindungsinstrumente in der Krise“

41mWg aQ27L. SX331 BO1204203200 Nadja Johanna Reiter stellt in „Employer Branding in Krisenzeiten“ (2015) auf Grundlage der von ihr definierten Verhaltenstypen verschiedene Strategien und Bindungsinstrumente vor, um ein Unternehmen aus der Krise zu führen. Die Autorin zeigt, dass ein effizientes Employer Branding auch in einer Ausnahmesituation gezielte Mitarbeiterbindung ermöglicht. ISBN-13: 978-3639871296

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„Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren“

ArmiEmployer Branding Buch5n Trost hat das Buch „Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren“ (2013) herausgegeben. Hierbei richtet sich der Autor an Personalverantwortliche, die sich insbesondere mit Personalmarketing und -gewinnung beschäftigen. Verschiedene Methoden, wie beispielsweise der Umgang mit dem Web 2.0, werden betont und an Fallbeispielen illustriert. ISBN-13: 978-3472074854

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„Employer Branding - Strategien für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in KMU“

41uJbrp0w8L. SX350 BO1204203200 Mit „Employer Branding - Strategien für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in KMU befasst sich Yvonne Buckesfeld in ihrem Buch aus dem Jahr 2012. Nachdem die Autorin auf die Grundlagen des Employer Brandings eingegangen ist, stellt sie den Ablauf eines Employer Branding-Prozesses vor. Abschließend werden Chancen und Risiken einer Employer Branding-Strategie in KMU diskutiert. ISBN-13: 978-3836687294

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„Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen“

Employer Branding Buch3Unter dem Titel „Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen“ (2012) hat der DGFP e.V. ein Buch veröffentlicht, dass anhand konkreter Unternehmensbeispiele zeigt, wie strategisches Employer Branding gestaltet und operativ umgesetzt wird. Zudem werden die Besonderheiten des internal Branding, der Einsatz von Social Media sowie das Controlling im Bereich Employer Branding beleuchtet. ISBN-13: 978-3763938698

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FAQ zum Employer Branding

Seit wann gibt es Employer Branding?

Employer Branding kommt aus dem englischsprachigen Raum und hat sich im Kontext des von einer großen Unternehmensberatung geprägten Begriffs „War for Talents“ Ende der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts entwickelt. An Bedeutung gewinnt Employer Branding im deutschsprachigen Raum besonders durch die demografische Entwicklung und den dadurch hervorgerufenen Fachkräftemangel.

Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?

Personalmarketing und Employer Branding werden oft in einen Topf geworfen. Ein wesentlicher Unterschied besteht in der Ausrichtung beider Aspekte. Während Employer Branding strategisch ausgerichtet ist, liegt der Fokus des Personalmarketing auf einer operativen Ausrichtung. Beim Employer Branding wird die Basis für das Personalmarketing gelegt, indem eine Zielgruppenanalyse durchgeführt und die Employer Value Proposition definiert wird. Personalmarketing umfasst anschließend die Aktivitäten und Maßnahmen, die dazu dienen, die Branding-Strategie umzusetzen.

Wer ist im Unternehmen für Employer Branding zuständig?

Zwei Bereiche sind in Abhängigkeit von der Größe des Unternehmens besonders für die Gestaltung des Employer Branding geeignet. Dies ist einerseits die Unternehmenskommunikation und andererseits der Personalbereich bzw. Human Resources. Im Optimalfall gibt es ein gutes Zusammenspiel dieser beiden Bereiche.

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oliver lilieFoto: Dirk Mahler

Oliver Lilie ist Arbeitswissenschaftler und geprüfter HR-Manager. Seit 1998 leitet er die MA&T Organisationsentwicklung GmbH als geschäftsführender Gesellschafter. Er begleitet und berät Unternehmen bei der Strategieentwicklung und der Gestaltung von Arbeitsprozessen. Führung, Personalmanagement und Change zählen zu seinen Trainingsthemen. Als einer der Hauptredakteure auf Perwiss befasst er sich insbesondere mit Arbeit 4.0, Führung und New Work.

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