Die junge Generation durch Ausbildungsmarketing gezielt ansprechen

Gut ausgebildete Fachkräfte mit einem beruflichen Bildungsweg tragen nicht nur wesentlich zur Erreichung festgelegter Unternehmensziele bei, sondern sichern unternehmensübergreifend betrachtet Deutschlands wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt. Der Grundstein dafür wird in einer soliden Ausbildung gelegt, weswegen berufliche Bildung als eine wichtige Investition in die Zukunft gesehen werden kann.

Warum ist Ausbildungsmarketing ein zentrales Thema für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen?

Doch Unternehmen sehen sich bei der Gewinnung von Fachkräften vor allem mit einer Herausforderung konfrontiert – dem sich immer deutlicher abzeichnenden Nachwuchs- und Fachkräftemangel. Je nach Standort und Branche ist es insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen wichtig, Maßnahmen zu ergreifen, um auf diese Verknappung zu reagieren. Denn die Tage, in denen selbst in kleinen Unternehmen eine „Flut“ von Bewerbungen einging und diese ihre zukünftigen Auszubildenden aus einem Pool von Bewerbenden auswählen konnten, sind längst vorbei.

Um zukunftsfähig zu sein, müssen sich insbesondere KMU, im Gegensatz zu unter (zukünftigen) Fachkräften bekannten Konzernriesen, darüber Gedanken machen, wie sie auf diese Herausforderung reagieren. Ausbildungsmarketing kann dabei eine zentrale Rolle spielen.
Das heißt, Sie sollten sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:

• Wie mache ich auf mein Unternehmen allgemein und als Ausbildungsbetrieb aufmerksam?
• Wie sieht meine zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Auszubildender aus?
• Wie hebe ich mich von meinen Wettbewerbern um Auszubildende ab?
• Was sind mögliche Maßnahmen, die wir im Rahmen von Ausbildungsmarketing ergreifen können?
• Was sind Botschaften und Erfolgsfaktoren unseres praktizierten Ausbildungsmarketings?

TIPP: Nutzen Sie in diesem Kontext unser Tool „Botschaften- und Erfolgsfaktoren-Check Ausbildungsmarketing“, das zwei Checklisten zur Analyse der zentralen Botschaften und Erfolgsfaktoren Ihres Ausbildungsmarketings enthält!

Vor welchen Herausforderungen steht die berufliche Bildung in Deutschland?

Zum oben genannten Nachwuchs- und Fachkräftemangel kommen weitere Problemstellungen hinzu, mit denen die berufliche Bildung an sich zu kämpfen hat:

• das Vermögen von Unternehmen, Jugendliche mit schwierigen Startchancen zu integrieren
• die sich rasch verändernden und dabei häufig steigenden Anforderungen an den Arbeitsplätzen
• die fortschreitende Internationalisierung der Geschäftsbeziehungen
• die Entstehung eines europäischen Bildungsraumes sowie die damit verbundene Einführung neuer prozess- und kompetenzorientierter Berufsbildungskonzepte

Wie sieht die Ausbildungssituation in deutschen Unternehmen aus?

Dass der demografische Wandel und der damit einhergehende, bereits erwähnte Nachwuchs- und Fachkräftemangel in den deutschen Unternehmen angekommen ist, bestätigt die Studie Ausbildung 2013. In der von der DIHK durchgeführten Studie wurden 15.002 Unternehmen zum Thema Ausbildung befragt. Laut Studie wirkt sich diese Problemstellung vor allem auf Kleinstbetriebe aus. 2012 blieben im IHK-Bereich 70.000 Ausbildungsplätze unbesetzt.

Dass Maßnahmen ergriffen werden müssen, um dieser Herausforderung zu begegnen, haben viele der befragten Unternehmen bereits erkannt. Fast alle nutzen verstärkt neuartige Wege und Medien, wobei 60 Prozent der Unternehmen auf das Internet setzen. Eine starke Entwicklung ist hierbei vor allem im Bereich Social Media zu erkennen.

Um sich der gegenwärtigen Entwicklung anzupassen, schrauben Unternehmen ihre Ansprüche an zukünftige Auszubildende herunter und steigern so die genannte Integrationsfähigkeit von lernschwächeren Jugendlichen. 70 Prozent der Unternehmen sind inzwischen bereit, diesen Jugendlichen eine Ausbildung zu ermöglichen.

Unter den befragten Unternehmen herrscht starke Unzufriedenheit im Hinblick auf die allgemeinen Möglichkeiten zur Berufsorientierung von Jugendlichen. Für mehr als die Hälfte der Unternehmen ist dies das zweithäufigste Ausbildungshemmnis.

Viele Unternehmen stehen bereits heute vor folgenden Problemen:

• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich zu wenig oder keine Schulabgängerinnen und Schulabgänger,    
• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich Schulabgängerinnen und Schulabgänger mit falschen Vorstellungen,  
• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich Schulabgängerinnen und Schulabgänger mit unzureichenden Voraussetzungen und
• Ausbildungsverhältnisse werden vor Beendigung abgebrochen oder durch das Unternehmen gekündigt.

Was bedeutet Ausbildungsmarketing und was kann damit erreicht werden?

Wie bei den meisten personalwirtschaftlichen Begriffen, gibt es auch für den des Ausbildungsmarketings verschiedene Definitionen. Ausbildungsmarketing kann unter anderem wie folgt beschrieben werden:

• Ausbildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze mit geeignetem Nachwuchs zu besetzen.
• Ausbildungsmarketing ist die Strategie, durch die Kombination verschiedener Instrumente und Aktivitäten Auszubildende zu gewinnen und zu binden.

Mit einem systematischen Ausbildungsmarketing haben Unternehmen auch zukünftig gute Chancen:

• die Aufmerksamkeit bei potenziellen Bewerbenden frühzeitig zu wecken,
• ausreichend geeignete Bewerbende anzusprechen,     
• die Auswahl der geeigneten Bewerberinnen und Bewerber zu verbessern sowie
• die langfristige Entwicklung und Bindung der besten Auszubildenden an das Unternehmen sicherzustellen.

Wenn Maßnahmen des Ausbildungsmarketings, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind, sich synergetisch ergänzen und zu Alleinstellungsmerkmalen im Wettbewerb führen, dann können folgende messbare Vorteile durch das Ausbildungsmarketing erschlossen werden:

• Steigerung der Qualität der Bewerbenden
• Steigerung der Anzahl der Bewerbenden
• Gewinnung von Wissen über die Kenntnisse, Fähigkeiten und Einstellungen der zukünftigen Auszubildenden und damit Ansätze zur Personalentwicklung und -bindung
• Verringerung des Aufwands und der Kosten für die Suche nach geeigneten Bewerbenden
• Vermittlung eines realistischen Einblicks für Schülerinnen und Schüler in den späteren Beruf und dadurch Verringerung von Ausbildungsabbrüchen
• Steigerung des Images des Unternehmens als guter Arbeitsgeber

Gibt es einen Unterschied zwischen Ausbildungs- und Berufsmarketing?

Tatsächlich besteht zwischen diesen Begriffen sowie den Inhalten und Maßnahmen, die sich dahinter verbergen, ein Unterschied.

Beim Ausbildungsmarketing ist festzuhalten, dass die Initiatoren bzw. die Durchführenden entsprechender Maßnahmen immer Unternehmen sind. Anders verhält es sich mit dem Berufsmarketing. Hinter diesem stehen oft Unternehmensverbände/-netzwerke, also Vereinigungen von Unternehmen zur Förderung und Durchsetzung gemeinsamer Interessen, oder Kammern, wie die Industrie- und Handelskammer (IHK) oder die Handwerkskammer (HWK). Ziel des Berufsmarketings ist es, Informationen über noch nicht ausreichend bekannte oder neue Ausbildungsberufe wirksam an die entsprechende Zielgruppe zu kommunizieren. Oft geschieht dies in Form eines berufsspezifischen Imagefilms.

In welchen Schritten kann Ausbildungsmarketing umgesetzt werden?

Reimer - Fotolia.comAusbildungsmarketing sollte systematisch und zielgerichtet erfolgen. Der Prozess kann hierbei in fünf Schritte zerlegt werden.

1. Ziele formulieren

Die Ziele dienen der Orientierung und sind Ansatzpunkte für die zielgerichtete Steuerung des Prozesses. Außerdem ermöglicht die Formulierung von Zielen eine abschließende Erfolgskontrolle. Ziele können beispielsweise sein:

• Die Steigerung der Anzahl eingehender Bewerbungen um Ausbildungsplätze um 30%.
• Die Erhöhung der Quote der geeigneten Bewerbenden um 15%.
• Die Gewinnung von jährlich vier Auszubildenden.
• Die spezifische Ansprache von Studienabbrechenden als konkrete Zielgruppe.

2. Zielgruppe(n) definieren

Falls nicht schon während der Zielformulierung geschehen, werden in diesem Schritt eine oder mehrere Zielgruppen definiert. Mögliche spezielle Zielgruppen können zum Beispiel Abiturientinnen und Abiturienten, Studienabbrechende oder Jugendliche aus der Region sein. Jedes Unternehmens legt individuell den Rahmen für seine Zielgruppen zur Gewinnung von Auszubildenden fest. Als Zielgruppen für das Ausbildungsmarketing sollten Unternehmen nicht nur potenzielle Auszubildende selbst, sondern auch Freunde/innen und Klassenkameraden/innen sowie Multiplikatoren wie Lehrer/innen, Familie, Eltern und Beschäftigte betrachten.

3. Konzept planen

In diesem Schritt wird auf Grundlage der Ziele ein Konzept entwickelt. Das Konzept sollte sich hierbei ebenfalls an den Kenntnissen über den (über-)regionalen Markt orientieren. Es sind Instrumente/Maßnahmen zu wählen, die den Arbeitsmarktdynamiken und -mechanismen gerecht werden.

4. Instrumente und Maßnahmen einsetzen

Instrumente und Maßnahmen sollten so ausgewählt und eingesetzt werden, dass sie sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingliedern. Außerdem können Maßnahmen sinnvoll kombiniert werden, um einen effektiven Marketing-Mix zu erhalten.

TIPP: Nutzen Sie unser Tool „Ideenliste Ausbildungsmarketing“ zur Entwicklung und Umsetzung Ihres individuellen Konzeptes zum Ausbildungsmarketing!

5. Erfolg kontrollieren

Im letzten Schritt geht es vor allem darum, sich mit folgenden Fragen kritisch auseinander zu setzen und Konsequenzen für das umgesetzte Ausbildungsmarketingkonzept abzuleiten: Inwieweit wurden die gesteckten Ziele oder Kennzahlen erreicht? Inwieweit ist das finanzielle und zeitliche Budget eingehalten worden? Wo weißt das Konzept Verbesserungspotenzial auf? Was bringt gute Effekte?

TIPP: Prüfen Sie die Wirksamkeit Ihrer Ausbildungsmarketingmaßnahmen mit unserem Tool „Effektivitätsanalyse Ausbildungsmarketing“!

Was sind wichtige Erfolgsfaktoren beim Ausbildungsmarketing?

Der Erfolg von Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing kann von verschiedenen Faktoren abhängen. So sind Maßnahmen tendenziell erfolgreicher, wenn sie Alleinstellung haben oder einen gewissen Überraschungseffekt aufweisen. Auch können Auszubildende mit in die Ausgestaltung des Ausbildungsmarketings einbezogen werden. So bleiben Unternehmen stets am „Nerv der Zeit“.

Wenn Sie mehr über Erfolgsfaktoren von Ausbildungsmarketing erfahren möchten, werfen Sie doch einen Blick in unser Tool „Botschaften- und Erfolgsfaktoren-Check Ausbildungsmarketing“!

Was sind bewährte Maßnahmen zur Gewinnung von Auszubildenden?

KurhanDiese Frage lässt sich nur schwer pauschal beantworten, denn die Auswahl und die Zusammenstellung der Maßnahmen sollten sich individuell nach dem Unternehmen sowie nach dem Unternehmensumfeld richten.
Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing können beispielhaft in sechs Kategorien eingeteilt werden:

1. Zusammenarbeit mit Schulen

• Angebot von Schülerpraktika
• Durchführung von Informationsveranstaltungen für Lehrerinnen und Lehrer sowie Eltern
• …

2. Messen und Firmenkontaktveranstaltungen

• Teilnahme an regionalen/überregionalen Firmenkontaktveranstaltungen
• „Tag der offenen Tür“
• …

3. Nutzung des Internets (inkl. Social Media)

• Darstellung und Angebot der Ausbildungsberufe auf einer speziellen Auszubildenden-Website (Karrierewebsite)
• Auszubildenden-Blogs auf der Homepage
• …

TIPP: Wollen Sie Ihre eigene Karrierewebseite gestalten? Dabei kann Sie unsere „Toolbox Karrierewebseiten“ unterstützen!

4. Nutzung konventioneller Medien (Print, Funk, TV, …)

• Informieren über die Ausbildung und Ausbildungsplätze in der Mitarbeiterzeitung
• Veröffentlichung von Ausbildungsplätzen in regionalen Zeitungen
• …

5. Zusammenarbeit mit öffentlichen Stellen und Branchenverbänden

• Kooperation mit Berufsinformationszentren (BIZ)
• Zusammenarbeit mit der Agentur für Arbeit
• …

6. Nutzung besonderer Werbeträger

• Öffentliche Verkehrsmittel
• Giveaways (z. B. Buttons)
• …

Inwiefern sollten beim Ausbildungsmarketing die Bedürfnisse und Besonderheiten der Generation Y („Millennials“) beachtet werden?

bluedesign - Fotolia.comDie Generation Y (geboren von 1980 bis 1990), die die heutigen jungen Nachfolger und Nachfolgerinnen im Unternehmen darstellt, ist eine der Zielgruppen. Möchte man diese Generation für sein Unternehmen gewinnen, sollten Maßnahmen ergriffen werden, in denen sich deren Anforderungen und Bedürfnisse widerspiegeln. Laut einer Studie von Kienbaum Consulting ist die Generation Y vor allem an einer herausfordernden Arbeit (64 Prozent), der Vergütung (57 Prozent) und dem kollegialen Umfeld (51 Prozent) interessiert. Aber auch der Standort (48 Prozent), die Karrieremöglichkeiten (48 Prozent), das Thema Work-Life-Balance (43 Prozent) sowie Weiterbildungsmöglichkeiten (41 Prozent) sind für diese Generation relevant.

In der PwC-Studie „Millennials at work. Reshaping the workplace” findet sich im Hinblick auf die Erwartungen der Generation Y ein etwas anders Bild.

Wechselbereitschaft und geringere Arbeitgeberloyalität: Mehr als ein Viertel der Befragten erwartet, dass sie sechs und mehr Arbeitgeber im Laufe ihrer Karriere erleben werden, 2008 waren es noch zehn Prozent. Insbesondere Unsicherheiten im Arbeitsverhältnis der letzten (Krisen-) Jahre haben dazu beigetragen.

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Prioritäten und anderer Fokus: Adäquate Work-Life-Balance und die persönliche Weiterentwicklung im Job ist dieser Generation mitunter wichtiger als finanzielle Kompensation. Auch Vielfalt in Bezug auf die Belegschaft und die Arbeitsbedingungen steht im Mittelpunkt.

TIPP: Werden Sie im Bereich Work-Life-Balance bzw. Gesundheitsmanagement aktiv!

Karriereweg und Mobilität muss sein: Wichtig ist für die Berufseinsteiger/innen, dass kein Stillstand herrscht und sie im Unternehmen eine Chance bekommen, zügig aufzusteigen. Dies ist solchen Berufstätigen sogar wichtiger als die Gehaltsentwicklung.

Technologie bevorzugt: Der digitale Lebensstil der Millennials ändert auch ihr Verhalten im Job. 41 Prozent von ihnen bevorzugen elektronische Kommunikation vor Telefonie oder gar dem Vier-Augen-Gespräch. Auch die Nutzung eigner Kommunikationsmittel ist wichtig. Dies steht derzeit noch im Konflikt zu der Gestaltung heutiger Arbeitsplätzen.

Streben nach dem wertevollen Arbeitgeber: Corporate Social Responsibility und Werteloyalität bleiben wichtig. Unternehmen des Financial Services Sektors büßen an Reputation erheblich ein und reduzieren ihre Arbeitgeberattraktivität.
Zuletzt findet sich in der Studie zur Generation Y die folgende Aussage:

„Sie lehnen hierarchische Strukturen ebenso ab wie Herrschaftswissen. Sie verachten Stillstand, wünschen sich fortlaufend Feedback auf ihre Leistung zu erhalten und erhoffen sich eine abwechslungsreiche berufliche Laufbahn. Mit anderen Worten: Millennials erwarten einen Management-Stil und eine Unternehmenskultur, die sich in vielen Dingen von tradierten Strukturen unterscheiden.“

Spricht man über Ausbildungsmarketing muss es jedoch nicht ausreichen, die Generation Y zu betrachten. Denn die Generation Z, die die Generation beschreibt, die ab dem Jahr 2000 geboren ist, ist in nur wenigen Jahren die Hauptzielgruppe für Ausbildungsbetriebe. Früher oder später gilt es also, die Erwartungen dieser Generation zu ergründen und die unternehmenseigenen Aktivitäten in Sachen Ausbildungsmarketing daran zu orientieren.

Wo kann ich mehr zum Thema erfahren?

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