Ausbildungsmarketing als strategischer Erfolgsfaktor

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Gut ausgebildete Fachkräfte sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Erreichung von Unternehmenszielen. Sie sichern ebenso Deutschlands wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt. Der Grundstein dafür wird in einer soliden Ausbildung gelegt. Doch die duale Berufsausbildung kränkelt. Einerseits sind aufgrund der demografischen Entwicklung immer weniger Jugendliche vorhanden, die eine Ausbildung aufnehmen können. Andererseits ist für viele Jugendliche ein Studium die erste Wahl für den Berufsstart.

Inhaltsverzeichnis

Warum ist Ausbildungsmarketing ein zentrales Thema für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen?

Bildnachweis: pict rider - fotolia.comUnternehmen sehen sich bei der Gewinnung von Fachkräften vor allem mit einer Herausforderung konfrontiert – dem sich mittlerweile dramatischen Nachwuchs- und Fachkräftemangel. Je nach Standort und Branche ist es insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen wichtig, Maßnahmen zu ergreifen, um auf diese Verknappung zu reagieren. Denn die Tage, in denen selbst in kleinen Unternehmen eine „Flut“ von Bewerbungen einging und diese ihre zukünftigen Auszubildenden aus einem Pool von Bewerbenden auswählen konnten, sind schon lange vorbei.

Um zukunftsfähig zu sein, müssen sich insbesondere KMU, im Gegensatz zu unter (zukünftigen) Fachkräften bekannten Konzernriesen, darüber Gedanken machen, wie sie auf diese Herausforderung mit neuen Konzepten und innovativen Ideen reagieren. Ausbildungsmarketing kann dabei eine zentrale Rolle spielen.

Das heißt, Sie sollten sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:

• Wie mache ich auf mein Unternehmen allgemein und als Ausbildungsbetrieb im Besonderen aufmerksam?
• Wie sieht meine zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Auszubildender aus?
• Wie hebe ich mich von meinen Wettbewerbern um Auszubildende ab?
• Über welche Kanäle kann ich am besten Jugendliche ansprechen?
• Was sind mögliche Maßnahmen, die wir im Rahmen von Ausbildungsmarketing ergreifen können?
• Was sind Botschaften und Erfolgsfaktoren unseres praktizierten Ausbildungsmarketings?
• Welches Konzept des Ausbildungsmarektings passt für unser Unternehmen?

TOOL-TIPP: Nutzen Sie in diesem Kontext unser Tool „Botschaften- und Erfolgsfaktoren-Check Ausbildungsmarketing“, das zwei Checklisten zur Analyse der zentralen Botschaften und Erfolgsfaktoren Ihres Ausbildungsmarketings enthält! Gehen Sie mit Hilfe dieses Tools erfolgreich die Gestaltung Ihres Ausbildungsmarketing - Konzeptes an.

Vor welchen Herausforderungen steht die berufliche Ausbildung in Deutschland?

Zum oben genannten Nachwuchs- und Fachkräftemangel kommen weitere Problemstellungen hinzu, mit denen die berufliche Ausbildung an sich zu kämpfen hat:

• das Vermögen von Unternehmen, Jugendliche mit schwierigen Startchancen zu integrieren
• die sich rasch verändernden und dabei häufig steigenden Anforderungen an die Arbeitsplätze
• die Integration von geflüchteten Menschen in das Ausbildungssystem
• die Nutzung von Studienabbrechenden als wichtige Ausbildungsressource
• die Berücksichtigung neuer Produktionskonzepte (Industrie 4.0) und die Chancen der Digitalisierung von Arbeit
• neue Wertesysteme bei Jugendlichen (Stichworte sind hierbei Generation Y und Z!)

Wie sieht die Ausbildungssituation in deutschen Unternehmen aus?

Bildnachweis: Gilles Arroyo - Fotolia.comViele Unternehmen stehen bereits heute vor folgenden Problemen:

• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich zu wenig oder keine Schulabgängerinnen und Schulabgänger,    
• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich Schulabgängerinnen und Schulabgänger mit falschen Vorstellungen,  
• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich Schulabgängerinnen und Schulabgänger mit unzureichenden Voraussetzungen und
• Ausbildungsverhältnisse werden vor Beendigung abgebrochen oder durch das Unternehmen gekündigt.

Worauf kommt es den Jugendlichen an?

Jährlich führt die u-Form Tessysteme die Studie AZUBI-Recruiting Trends durch. Die Ergebnisse der Jahre 2017 und 2018 zeigen wo die Probleme für Unternehmen liegen.

Der Wettbewerb nimmt zu! Während es vor 2010 noch einen Bewerberüberhang gab, müssen sich Schülerinnen und Schüler heute nicht mehr so stark "nach einem Ausbildungsplatz strecken". 57 Prozent haben mehr als ein Angebot für eine Ausbildung erhalten und 23 Prozent der Bewerbenden schreiben weniger als sechs Bewerbungen.

Ich komme nicht! Jeder 10. Azubi tritt trotz Vertragsabschluss die Ausbildung nicht an und ca. ein Viertel der Bewerbenden erscheint nicht zum Bewerbungsgespräch.

WhatsApp &CO lässt grüßen! Ca. 42 Prozent der Azubis halten sich selbst bezogen auf den Einsatz von neuen Technologien auf dem neuesten Stand. Dies sagen sogar fast 70 Prozent der Ausbilderinnen und Ausbilder über die Auszubildenden. Trotzdem lehnen über die Hälfte WhatsApp oder Snapchat im Bewerbungsprozess ab. Hingegen befürworten fast 65 Prozent Chatbots, um über Ausbildungsstellen  informiert zu werden.

Was bedeutet Ausbildungsmarketing und was kann damit erreicht werden?

Wie bei den meisten personalwirtschaftlichen Begriffen, gibt es auch für den des Ausbildungsmarketings verschiedene Definitionen. Ausbildungsmarketing kann unter anderem wie folgt beschrieben werden:

• Ausbildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze mit geeignetem Nachwuchs zu besetzen.
• Ausbildungsmarketing ist die Strategie, durch die Kombination verschiedener Instrumente und Aktivitäten Auszubildende zu gewinnen und zu binden.

Mit einem systematischen Ausbildungsmarketing haben Unternehmen auch zukünftig gute Chancen:

• die Aufmerksamkeit bei potenziellen Bewerbenden frühzeitig zu wecken,
• ausreichend geeignete Bewerbende anzusprechen,     
• die Auswahl der geeigneten Bewerberinnen und Bewerber zu verbessern sowie
• die langfristige Entwicklung und Bindung der besten Auszubildenden an das Unternehmen sicherzustellen.

Wenn Maßnahmen des Ausbildungsmarketings, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind, sich synergetisch ergänzen und zu Alleinstellungsmerkmalen im Wettbewerb führen, dann können folgende messbare Vorteile durch das Ausbildungsmarketing erschlossen werden:

• Steigerung der Qualität der Bewerbenden
• Steigerung der Anzahl der Bewerbenden
• Gewinnung von Wissen über die Kenntnisse, Fähigkeiten und Einstellungen der zukünftigen Auszubildenden und damit Ansätze zur Personalentwicklung und -bindung
• Verringerung des Aufwands und der Kosten für die Suche nach geeigneten Bewerbenden
• Vermittlung eines realistischen Einblicks für Schülerinnen und Schüler in den späteren Beruf und dadurch Verringerung von Ausbildungsabbrüchen
• Steigerung des Images des Unternehmens als guter Arbeitsgeber

Gibt es einen Unterschied zwischen Ausbildungs- und Berufsmarketing?

Tatsächlich besteht zwischen diesen Begriffen sowie den Inhalten und Maßnahmen, die sich dahinter verbergen, ein Unterschied.

Beim Ausbildungsmarketing ist festzuhalten, dass die Initiatoren bzw. die Durchführenden entsprechender Maßnahmen immer Unternehmen sind. Anders verhält es sich mit dem Berufsmarketing. Hinter diesem stehen oft Unternehmensverbände/-netzwerke, also Vereinigungen von Unternehmen zur Förderung und Durchsetzung gemeinsamer Interessen, oder Kammern, wie die Industrie- und Handelskammer (IHK) oder die Handwerkskammer (HWK). Ziel des Berufsmarketings ist es, Informationen über noch nicht ausreichend bekannte oder neue Ausbildungsberufe wirksam an die entsprechende Zielgruppe zu kommunizieren. Oft geschieht dies in Form eines berufsspezifischen Imagefilms.

In welchen Schritten kann Ausbildungsmarketing umgesetzt werden?

Bildnachweis: auremar - Fotolia.comAusbildungsmarketing sollte systematisch und zielgerichtet erfolgen. Wie bei vielen Personalprozessen steht an erster Stelle ein passendes Konzept. Der Prozess kann hierbei in fünf Schritte zerlegt werden.

1. Ziele formulieren

Die Ziele dienen der Orientierung und sind Ansatzpunkte für die zielgerichtete Steuerung des Prozesses. Außerdem ermöglicht die Formulierung von Zielen eine abschließende Erfolgskontrolle. Ziele können beispielsweise sein:

• Die Steigerung der Anzahl eingehender Bewerbungen um Ausbildungsplätze um 30%.
• Die Erhöhung der Quote der geeigneten Bewerbenden um 15%.
• Die Gewinnung von jährlich vier Auszubildenden.
• Die spezifische Ansprache von Studienabbrechenden als konkrete Zielgruppe.

TOOL-TIPP: Wir bieten Ihnen 20 Kennzahlen für das Recruiting von Auszubildenden in unserem gleichnamigen Tool.

2. Zielgruppe(n) definieren

Falls nicht schon während der Zielformulierung geschehen, werden in diesem Schritt eine oder mehrere Zielgruppen definiert. Mögliche spezielle Zielgruppen können zum Beispiel Abiturientinnen und Abiturienten, Studienabbrechende oder Jugendliche aus der Region sein. Jedes Unternehmens legt individuell den Rahmen für seine Zielgruppen zur Gewinnung von Auszubildenden fest. Als Zielgruppen für das Ausbildungsmarketing sollten Unternehmen nicht nur potenzielle Auszubildende selbst, sondern auch Freunde/innen und Klassenkameraden/innen sowie Multiplikatoren wie Lehrer/innen, Familie, Eltern und Beschäftigte betrachten.

3. Konzept planen

In diesem Schritt wird auf Grundlage der Ziele ein Konzept für das Ausbildungsmarketing entwickelt. Das Konzept sollte sich hierbei ebenfalls an den Kenntnissen über den (über-)regionalen Markt orientieren. Es sind Instrumente sowie Maßnahmen zu wählen, die den Arbeitsmarktdynamiken und -mechanismen gerecht werden. Unsere Erfahrungen zeigen, dass insbesondere bei kleineren Unternehmen und bei gängigen Berufen der Bewerbungsradius der Kandidaten unter 25, meist sogar unter 20 Kilometer liegt. Dies ist ein besonders wichtiger Faktor bei der Festlegung der Instrumente und Maßnahmen.

4. Instrumente und Maßnahmen einsetzen

Instrumente und Maßnahmen sollten so ausgewählt und eingesetzt werden, dass sie sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingliedern. Außerdem können Maßnahmen sinnvoll kombiniert werden, um einen effektiven Marketing-Mix zu erhalten.

TOOL-TIPP: Nutzen Sie unser Tool „Ideenliste Ausbildungsmarketing“ zur Entwicklung und Umsetzung Ihres individuellen Konzeptes zum Ausbildungsmarketing! Das Tool bietet 40 vorbewertete Ideen.

5. Erfolg kontrollieren

Im letzten Schritt geht es vor allem darum, sich mit folgenden Fragen kritisch auseinander zu setzen und Konsequenzen für das umgesetzte Ausbildungsmarketingkonzept abzuleiten: Inwieweit wurden die gesetzten Ziele oder Kennzahlen erreicht? Inwieweit ist das finanzielle und zeitliche Budget eingehalten worden? Wo weist das Konzept Verbesserungspotenzial auf? Was bringt gute Effekte?

TOOL-TIPP: Prüfen Sie die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen und Ideen mit unserem Tool „Effektivitätsanalyse Ausbildungsmarketing“!

Was sind wichtige Erfolgsfaktoren beim Ausbildungsmarketing?

Bildnachweis: Robert Kneschke - Fotolia.comDer Erfolg von Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing kann von verschiedenen Faktoren abhängen. So sind Maßnahmen tendenziell erfolgreicher, wenn sie Alleinstellung haben oder einen gewissen Überraschungseffekt aufweisen. Auch können Auszubildende mit in die Ausgestaltung des Ausbildungsmarketings einbezogen werden. So bleiben Unternehmen stets am „Nerv der Zeit“.

TOOL-TIPP: Mehr über Erfolgsfaktoren und Botschaften von Ausbildungsmarketing finden Sie unserem „gleichnamigen Tool“!

Was sind bewährte Maßnahmen zur Gewinnung von Auszubildenden?

Diese Frage lässt sich nur schwer pauschal beantworten, denn die Auswahl und die Zusammenstellung der Maßnahmen sollten sich individuell nach dem Unternehmen sowie nach dem Unternehmensumfeld richten.
Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing können beispielhaft in sechs Kategorien eingeteilt werden:

1. Zusammenarbeit mit Schulen

• Angebot von Schülerpraktika
• Durchführung von Informationsveranstaltungen für Lehrerinnen und Lehrer sowie Eltern
• Sponsoring der Schule(n) mit der/denen das Unternehmen kooperiert
• Anzeigen in Schülerzeitungen
• Gesponsortes Unterrichtsmaterial
• ...

2. Messen und Firmenkontaktveranstaltungen

• Teilnahme an regionalen/überregionalen Firmenkontaktveranstaltungen
• „Tag der offenen Tür“
• Girls- oder Boys-Day
• Organisation von Schulmessen gemeinsam mit anderen regionalen Unternehmen
• Speeddating mit Schülerinen und Schülern in Bussen oder anderen öffentlichen Verkehrsmitteln
• …

3. Nutzung des Internets (inkl. Social Media)

• Darstellung und Angebot der Ausbildungsberufe auf einer speziellen Auszubildenden-Website (Karrierewebsite)
• Auszubildenden-Blogs oder -Vlogs
• Ansprache und Information von Schülerinnen und Schülern über Messenger-Dienste
• Video über die Ausbildung auf YouTube oder der eigenen Webseite
• Einstellen eines Bewerbungsratgebers auf der eigenen Karrierewebseite
• ...

TOOL-TIPP: Mit dem Ausbildungsmarketingkalender bringen Sie Ihre Maßnahmen in die richtige Reihenfolge. Sie behalten den Überblick, was aktuell läuft und was noch geplant ist.

TOOL-TIPP: Wollen Sie Ihre eigene Karrierewebseite gestalten? Dabei kann Sie unsere „Toolbox Karrierewebseiten“ unterstützen!

4. Nutzung konventioneller Medien (Print, Funk, TV, …)

• Informieren über die Ausbildung und Ausbildungsplätze in der Mitarbeiterzeitung
• Veröffentlichung von Ausbildungsplätzen in regionalen Zeitungen
• Erstellen und Verteilen von Freecards mit "Hingucker-Effekt" (Vergessen Sie nicht hier den Verweis auf Ihre Karrierewebseite!)
• ...

5. Zusammenarbeit mit öffentlichen Stellen und Branchenverbänden

• Kooperation mit Berufsinformationszentren (BIZ)
• Zusammenarbeit mit der Agentur für Arbeit
• …

6. Nutzung besonderer Werbeträger

• Straßenbahn als fahrender Werbeträger
• Werbung auf der Brötchentüte
• Werbung auf dem Firmenfahrzeug
• Bedrucken von Kinokarten mit Ausbildungsanzeigen (Dies funktioniert gut im ländlichen Raum!)
• …

Welche Maßnahmen, Ideen und Instrumente sind für den kleinen Geldbeutel geeignet und wirksam?

Empfehlungsprogramme

Motivieren Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie natürlich die eigenen Auszubildenden als Ausbildungsbotschafter und -recruiter aktiv zu werden. Selbst bei eine "Kopfprämie" ist dies in der Regel ein guter Deal. Die Qualität und Passfähigkeit der Bewerbenden stimmt fast immer bei den empfohlenen Kandidaten und auch die Kosten für das Recruiting sind bedeutend geringer, als über andere Recruitingkanäle.

Bildnachweis: industrieblick - Fotolia.comNutzung von Firmengebäude oder Firmenfahrzeugen als Werbefläche

Viele Unternehmen haben eine strategisch gute Lage Ihres Firmengebäudes für das Ausbildungsmarketing (z. B. am Weg zu einer Schule, an einer Bushaltestelle, direkt an der Ampel, vor der gehalten wird). Bringen Sie am Firmengebäude gut sichtbar Hinweise auf Ausbildungsplätze, Praktika, Tage der offenen Tür oder den Girls- bzw. Boys-Day an. Wenn Sie ein Filialsystem haben (z. B. Bäckereien), nutzen Sie die Verkaufsräume oder Schaufenster, um auf offene Ausbildungsplätze aufmerksam zu machen. Machen Sie Ihre Firmenwagen zur Werbefläche für Ausbildungsplätze. Insbesondere Handwerksbetriebe verfügen über eine kleine oder auch größere Fahrzeugflotte, die für Aufmerksamkeit im Stadtgebiet sorgt, wenn diese mit Hinweisen auf offene Ausbildungsplätze wirbt.

Guerilla Marketing

Ein großer Vorteil von Guerilla Marketing ist die direkte Ansprache der Zielgruppe, die man erreichen will. Lassen Sie Ihre Auszubildenden eine "verrückte" Werbekampagne durchführen. Stellen Sie diese mit kleinen Give-Aways vor das Stadtbad im Sommer (z. B. mit aufblasbaren Bällen mit Ausbildungsplatzwerbung) oder im Winter vor die Rodelbahn bzw. die Eislaufhalle. Auch Bushaltestellen zu Schulbeginn und Schulende sind gute Plätze für Guerilla Aktionen. Seien Sie kreativ, im Rahmen des Erlaubten.

Wichtige Maxime beim Guerilla Marketing: "Wählen Sie Maßnahmen aus, die zu Ihrem Unternehmen passen! Bleiben Sie autenthisch!"

TIPP: Lassen Sie Ihre Auszubildenden ein Brainstorming durchführen, welche Aktion geeignet ist und Ihnen Spaß macht.

Kontaktmöglichkeiten auf Augenhöhe

Entsenden Sie Auszubildende in Schulen und auf Ausbildungsmessen. Wenn zwischen Recruiter und Bewerbenden zwei oder drei Jahre Altersunterschied liegen, ist die Kommunikationsbarriere bedeutend geringer. Gleichzeitig ist dies eine hervorragende Personalentwicklungsmaßnahme für Ihre Auszubildenen. Eltern sind wichtige "Influencer" bei der Wahl des Ausbildungsplatzes ihrer Kinder. Laden Sie Eltern zu Informationsmaßnahmen ins Unternehmen ein oder gehen Sie aktiv auf Elternabende und informieren Sie dort über Ausbildungsangebote und Zukunftsperspektiven in Ihrem Unternehmen. Nebeneffekte, die Sie bei Ihren Auszubildenden erzielen, sind das Errreichen zusätzlicher Motivation und die Förderung der kommunikativen und sozialen Kompetenzen.

Ein Lead ziehen

Wenn Sie den Kontakt zu einer Schule aufgebaut haben, die zu Ihrem Unternehmen passt, dann eignen sich folgende Maßnahmen um immer wieder Bewerbende zu generieren, die bereits eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut haben:

• Veranstalten Sie ein Fußball- oder Beachvolleyballturnier zwischen Unternehmens- und Schulmannschaften
• Bieten Sie kontinuierlich Schülerpraktika an
• Inserieren Sie in Abschlusszeitungen Ihre Ausbildungsplätze

Es muss kein oskarreifer Film sein!

Selbst kleine Unternehmen können mit einem witzigen Youtube-Video viral gehen. Ein gutes Beispiel liefert die Glaserei Sterz. Das passende Video dazu gibt es hier. 

Wie kann der Erfolg von Ausbildungsmarketing gemessen werden?

Wenn man die Wirksamkeit seines Marketings messen will, kommt man an gut ausgewählten Kennzahlen nicht vorbei. Was heißt dies? Hier einige Beispiele:

Beispiel 1: Sie planen einen neuen Marketingkanal zu eröffnen. Für diesen planen Sie ein Budget. Sicher macht es Sinn zu ermitteln, wie sich diese Investition über den Jahresverlauf rentiert.

Beispiel 2: Sie wollen überprüfen, über welchen Kanal die meisten Bewerbungen ins Haus kommen. Davon wollen Sie die Entscheidung ableiten, welche Kanäle Sie im kommenden Jahr ausbauen und welche Sie evtl. schließen.

Beispiel 3: Sie erhalten unwahrscheinlich viele Bewerbungen über einen bestimmten Kanal. Jedoch passen die Bewerbenden nicht. Sie wollen davon ableiten, wie Sie den Kanal umgestalten müssen, damit das gewünschte Ergebnis im nächsten Jahr erreicht wird.

Besonders interessante Kennzahlen für das Ausbildungsmarketing sind aus Sicht des Perwiss-Teams:

• Rückmeldedauer Bewerbungseingang
• Weiterempfehlungsquote
• Nicht Erscheinensquote zum Bewerbungsgespräch
• Recruitingkanalqoute
• Recruitingkanaleffizienz
• Candidate-Conversion-Rate

TOOL-TIPP: Das Tool. "Kennzahlen für das Recruiting von Auszubildenden" bietet Ihnen mit 20 beschriebenen Kennzahlen eine solide Grundlage für die Gestaltung Ihres Kennzahlen-Portfolios.

Inwiefern sollten beim Ausbildungsmarketing die Bedürfnisse und Besonderheiten der Generation Y („Millennials“) beachtet werden?

Rawpixel Ltd.Die Generation Y (geboren von 1980 bis 1990), die die heutigen jungen Nachfolger und Nachfolgerinnen im Unternehmen darstellt, ist eine der Zielgruppen. Möchte man diese Generation für sein Unternehmen gewinnen, sollten Maßnahmen ergriffen werden, in denen sich deren Anforderungen und Bedürfnisse widerspiegeln. Laut einer Studie von Kienbaum Consulting ist die Generation Y vor allem an einer herausfordernden Arbeit (64 Prozent), der Vergütung (57 Prozent) und dem kollegialen Umfeld (51 Prozent) interessiert. Aber auch der Standort (48 Prozent), die Karrieremöglichkeiten (48 Prozent), das Thema Work-Life-Balance (43 Prozent) sowie Weiterbildungsmöglichkeiten (41 Prozent) sind für diese Generation relevant.

In der PwC-Studie „Millennials at work. Reshaping the workplace” findet sich im Hinblick auf die Erwartungen der Generation Y ein etwas anders Bild.

Wechselbereitschaft und geringere Arbeitgeberloyalität: Mehr als ein Viertel der Befragten erwartet, dass sie sechs und mehr Arbeitgeber im Laufe ihrer Karriere erleben werden, 2008 waren es noch zehn Prozent. Insbesondere Unsicherheiten im Arbeitsverhältnis der letzten (Krisen-) Jahre haben dazu beigetragen.

TIPP: Binden Sie Ihre Mitarbeitenden an Ihr Unternehmen! Nutzen Sie hierfür auch unsere Tools zur Personalbindung!

Prioritäten und anderer Fokus: Adäquate Work-Life-Balance und die persönliche Weiterentwicklung im Job ist dieser Generation mitunter wichtiger als finanzielle Kompensation. Auch Vielfalt in Bezug auf die Belegschaft und die Arbeitsbedingungen steht im Mittelpunkt.

TIPP: Werden Sie im Bereich Work-Life-Balance bzw. Gesundheitsmanagement aktiv!

Karriereweg und Mobilität muss sein: Wichtig ist für die Berufseinsteiger/innen, dass kein Stillstand herrscht und sie im Unternehmen eine Chance bekommen, zügig aufzusteigen. Dies ist solchen Berufstätigen sogar wichtiger als die Gehaltsentwicklung.

Technologie bevorzugt: Der digitale Lebensstil der Millennials ändert auch ihr Verhalten im Job. 41 Prozent von ihnen bevorzugen elektronische Kommunikation vor Telefonie oder gar dem Vier-Augen-Gespräch. Auch die Nutzung eigner Kommunikationsmittel ist wichtig. Dies steht derzeit noch im Konflikt zu der Gestaltung heutiger Arbeitsplätzen.

Streben nach dem wertvollen Arbeitgeber: Corporate Social Responsibility und Werteloyalität bleiben wichtig. Unternehmen des Financial Services Sektors büßen an Reputation erheblich ein und reduzieren ihre Arbeitgeberattraktivität.
Zuletzt findet sich in der Studie zur Generation Y die folgende Aussage:

„Sie lehnen hierarchische Strukturen ebenso ab wie Herrschaftswissen. Sie verachten Stillstand, wünschen sich fortlaufend Feedback auf ihre Leistung zu erhalten und erhoffen sich eine abwechslungsreiche berufliche Laufbahn. Mit anderen Worten: Millennials erwarten einen Management-Stil und eine Unternehmenskultur, die sich in vielen Dingen von tradierten Strukturen unterscheiden.“

Spricht man über Ausbildungsmarketing, rückt zunehmend die Generation Z in den Fokus. Die Millennials "wachsen" aus der Zielgruppe des Ausbildungsmarketings heraus. In dieser Generation sind gegenwärtig vor allem Studienabbrecher für Unternehmen noch eine interessante Zielgruppe.

Was kommt mit der Generation Z auf Unternehmen und deren Ausbildungsmarketing zu?

radub85 - stock.adobe.comDie Generation Z sind die ab 1999 geborenen Personen. Sie zeichnen sich durch ein Verhalten und Wertvorstellungen aus, die sich stark von den anderen Generationen abheben.

Prägend für die Generation Z sind insbesondere:

• die ständige Nutzung von sozialen Netzwerken, auch im beruflichen Kontext
• die Suche nach einem Sinn in der Arbeit
• der Wunsch nach fortlaufender persönlicher Weiterentwicklung
• das Streben nach immateriellen Gütern und Anreizen
• einen zur Persönlichkeit und den eigenen Interessen passenden Beruf
• eine geringere Bindung an einen Arbeitgeber
• regelmäßiges Feedback zur eigenen Person
• hohes Selbstbewusstsein
• Wunsch nach Selbstverwirklichung und Spaß an der Arbeit

Betrachtet man diese Werte und Charakteristika der Gen Z, dann wird schnell klar, dass sich die Gewinnung von Auszubildenden dem anpassen muss!? Neue Wege und Instrumente sind gefordert.

Was sind geeignete Instrumente und Maßnahmen zur Ansprache der Gen Z?

Die Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstehen, scheinen ein wahres Eldorado für Recruiter zu bieten. Jedoch gilt es, kritisch zu prüfen, welche Kosten und welcher Nutzen mit diesen Maßnahmen verbunden sind. Vor allem aber inwiefern diese in das eigene Konzept passen und tatsächlich von der Zielgruppe gewünscht werden. Tasächlich ergaben einige Studien der vergangenen Jahre, dass auch von der Gen Z eher klassische Methoden der Ansprache bevorzugt werden. Jedoch kann auch festgehalten werden, dass das Internet die Informationsquelle Nr. 1 ist.

Hier haben wir einige neue bzw. neuere Maßnahmen aufgeführt:

• Nutzung von Influencern mit großer Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe
• Chatbots zur Information über Ausbildungsstellen
• Einsatz von Messenger-Diensten
• One-Klick-Bewerbung
• Online-Zuschaltung aus dem Unternehmen in Veranstaltungen an Schulen
• Blogs oder Vlogs, die möglichst durch die eigenen AZUBIS gestaltet werden
• Online-Fragestunden oder Online-Interviews
• Mobilfähige Webseite (responsives Design)
• Gamification

Wo kann ich mehr zum Thema Ausbildunsmarketing erfahren?

Das Bundesministerium für Bildung und Forschung gibt mit seiner Initiative „Jobstarter“ eine Arbeitshilfe heraus, in der Ideen für ein erfolgreiches Ausbildungsmarketing vorgestellt werden. Ebenso werden in der Arbeitshilfe Vorteile aufzeigt und erklärt, für welche Art von Betrieben die Maßnahmen jeweils relevant sind.

Das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung zeigt mit seinen Handlungsempfehlungen, wie Betriebe von der Feststellung des Ausbildungsbedarfs bis hin zur Erfolgsmessung vorgehen sollten.

Wie vor allem Verkehrsunternehmen an neue Bewerber und Bewerberinnen kommen, wird im Praxishandbuch „Auszubildende gewinnen“ behandelt. Die Vorstellung von verschiedenen Marketingmaßnahmen ist allerdings auch für Unternehmen aus anderen Branchen interessant.

Über welche Kanäle Sie Ihre potenziellen Bewerber und Bewerberinnen am besten erreichen, können Sie im Artikel von einstellungstest.de nachlesen.

Das RKW-Kompetenzzentrum hat eine Reihe mit vier Leitfäden zusammengestellt, die speziell für kleine und kleinste Unternehmen geeignet sind. Im ersten Leitfaden wird sich damit beschäftigt, was Jugendliche erwarten und wie man es schafft in 6 Schritten mit seinem Marketingkonzept zum Wunscharbeitgeber für die Bewerbenden zu werden. Wie man seine Zielgruppe am besten anspricht, erfährt man im zweiten Leitfaden. Drittens wird darauf eingegangen, wie Praktika ein wichtiger Faktor zur Gewinnung von Auszubildenden werden können. Im vierten und letzten Leitfaden wird vorgestellt, wie Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen ihr Ausbildungsmarketing gestalten.

Wie hat sich der Ausbildungsmarkt entwickelt? Wie müssen Ausbildungsberufe im Zuge der Digitalisierung angepasst werden? Auf diese und weitere Fragestellungen wird im Jahresbericht des Bundesinstituts für Berufsbildung für das Jahr 2017 eingegangen.

Peter Martin Thomas beschäftigt sich in seinem Kapitel mit den zukünftigen Zielgruppen des Ausbildungsmarketings. Die Seiten 71-90 des Buches „Ausbildungsmarketing 2.0“ stehen Ihnen als Leseprobe zur Verfügung.

Im Artikel der WirtschaftsWoche wird diskutiert, wie schon bald künstliche Intelligenz den derzeitigen Bewerbungsprozess verändern wird.

Die Veröffentlichung von talentheros  „Einflüsse auf die Berufswahl“ basiert auf einer Umfrage von meinestadt.de und definiert die Einflussfaktoren der Jugendlichen auf die Wahl ihres Ausbildungsberufes. Zudem wird auf die Konsequenzen und Veränderungen für das Unternehmen eingegangen.

Die Employer Branding Studie 2017 von meinestadt.de beschäftigt sich mit den wesentlichen Faktoren die Fachkräfte bei ihrer Berufsausbildung von zukünftigen Arbeitgebern erwarten. Dabei werden auf Entscheidungskriterien, erwartete Leistungen, Arbeitskulturen und Umsetzungsmöglichkeiten untersucht.

„Ausweitung der Ausbildungsressourcen“ ist der Titel einer Publikation der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahr 2018, in der auf das Angebot von Ausbildungsplätzen eingegangen wird und Möglichkeiten zur Unterstützung von Auszubildenden genannt werden.

Von der Perwiss-Redaktion empfohlene Bücher zu Ausbildungsmarketing

Auszubildende sind eine wichtige Ressource für das Unternehmen und seine Zukunft. Die Zusammenarbeit zwischen ihnen und den betreuenden Ausbildern ist anspruchsvoll  und fordert eine entsprechende Fortbildung.
In „30 Minuten Erfolgreich ausbilden“ werden die Themen Motivation, Lernatmosphäre und Feedback auf Auszubildende zugeschnitten und behandelt. Mit diesen Maßnahmen garantiert man, dass Lernfortschritte erzielt werden und die Nachwuchskräfte sich bestmöglich entwickeln.

In dem Buch Ausbildungsmarketing 2.0 (2014) von den Herausgebern Christoph Beck und Stefan F. Dietl wird modernes Ausbildungsmarketing facettenreich thematisiert. Die 18 Beiträge von führenden Experten schaffen eine Verbindung zwischen theoretischen Grundlagen und beruflicher Praxis. Insbesondere werden die verfügbaren Instrumente und die Erfolgsfaktoren für zeitgemäßes Ausbildungsmarketing beleuchtet. Unterstützt werden die Themenbeiträge durch interessante Praxisbeispiele renommierter Unternehmen. ISBN: 978-3472078999

Die Autorin Sabine Braun richtet sich mit dem Buch Ausbildungsmarketing zur erfolgreichen Nachwuchsbeschaffung (2014) vorwiegend an mittelständische Unternehmen. Der Fokus wird auf den Umgang mit aktuellen Trends in Deutschland gesetzt, wobei Ausbildungsmarketing als Instrument zur Lösung des Fachkräftemangels beschrieben wird. Die Autorin beschreibt neue Ansätze des Ausbildungsmarketings und berücksichtigt und bewertet diese hinsichtlich der Employability. ISBN: 978-3842892934

Das Buch Von nichts kommt niemand (2015) vom selbstständigen Schreinermeister und Autor Udo Herrmann richtet sich an Handwerksbetriebe und fokussiert deren Möglichkeiten im Ausbildungsmarketing. Der Autor verknüpft theoretische Ansätze mit Praxisbeispielen aus seinem eigenen Ausbildungsbetrieb und gibt eindrucksvoll Ratschläge zu der Frage, wie talentierter Nachwuchs gefunden und langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann. Die Kapitel reichen von der Gestaltung einer attraktiven Stellenanzeige, der Werbung für das Unternehmen und die Handwerksbranche bis hin zum Bewerbungsgespräch. ISBN: 978-3778310182

Der Herausgeber Jörg Buckmann möchte die Lesenden mit dem Buch Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können (2017) dazu anregen, beim Personalmarketing und Employer Branding entgegen dem Standard und mit frischen und auch ungewöhnlichen Mitteln zu agieren. Das Buch überzeugt mit fundiertem Fachwissen und praxisnahen Tipps und Tricks. Neben den inspirierenden Ideen erzeugt das Buch vor allem Motivation und Mut für Veränderungen bei der Personalgewinnung. ISBN: 978-3658151935

Die Autorin Jessica Veith richtet sich mit dem Buch Azubi-Recruiting im "War for Talents“ (2017) vorwiegend an mittelständische Unternehmen und geht auf deren Herausforderung der Nachwuchssicherung ein. Die Autorin bezieht sich ihrem Werk auf eine vorliegende Studie und setzt bei der Analyse der Probleme bei Stellenbesetzungen an. Mit Hilfe einer Trendanalyse werden den Lesenden Instrumente für den Recruiting-Prozess vermittelt. Die Autorin hat dabei stets die Mittel und Bedürfnisse mittelständischer Unternehmen im Blick. ISBN: 978-3961465224

Die bereits beschriebene Generation Y hat andere Vorstellungen vom Arbeitsleben als bisherige Generationen und stellt mit ihren Ansichten und Werten eine Herausforderung für Führungskräfte dar. Im Buch "Generation Y als Herausforderung für Führungskräfte" (2016) stellt er die wertorientierte Führung als geeignetes Instrument für die Zusammenarbeit mit der Generation Y vor. ISBN: 978-3658133993

Im „Praxishandbuch Social Media Recruiting“ (2017) geht Autor Ralph Dannhäuser auf den Recruiting Trend Social Media ein.
Er zeigt dem Leser, welche Social-Media-Kanäle sich am besten eignen, was man gestalterisch und rechtlich beachten muss und wie die Umsetzung  in der Praxis aussieht. ISBN: 978-3658162801

Auch das Buch „Perspektivwechsel im Employer Branding“ (2015) behandelt die Thematik, wie man die Zielgruppe Generation Y und Z erreichen kann.
Gero Hesse legt den Fokus darauf, wie man die neuen Generationen gewinnt und sie als Mitarbeiter bindet. ISBN: 978-3658063832

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