Ausbildungsmarketing als strategischer Erfolgsfaktor

Warum ist Ausbildungsmarketing ein zentrales Thema?

Die Tage, in denen selbst in kleinen Unternehmen eine „Flut“ an Bewerbungen von Schülerinnen und Schülern einging und diese ihre zukünftigen Auszubildenden aus einem Pool von Bewerbenden auswählen konnten, sind schon lange vorbei.

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Um zukunftsfähig zu sein, müssen sich nicht nur KMU, sondern auch die unter (zukünftigen) Fachkräften bekannten Konzernriesen, darüber Gedanken machen, wie sie auf diese Herausforderung mit neuen Konzepten und innovativen Ideen reagieren. Ausbildungsmarketing spielt eine zentrale Rolle.

Das heißt, Betriebe sollten sich unter anderem die folgenden Fragen stellen:

• Wie mache ich auf uns als Arbeitgeber allgemein und als Ausbildungsbetrieb im Besonderen aufmerksam?
• Wie sieht meine zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Auszubildender aus?
• Wie hebe ich mich am besten von meinen Wettbewerbern im "Kampf" um AZUBIS ab?
• Über welche Kanäle kann ich am besten Jugendliche ansprechen?
• Was sind mögliche Maßnahmen, die Betriebe im Rahmen von Ausbildungsmarketing ergreifen können?
• Was sind Botschaften und Erfolgsfaktoren unseres praktizierten Ausbildungsmarketings?
• Welches Konzept des Ausbildungsmarketings passt für unseren Betrieb am besten?

Vor welchen Herausforderungen steht die berufliche Ausbildung in Deutschland?

Zum oben genannten Nachwuchs- und Fachkräftemangel kommen weitere Problemstellungen hinzu, mit denen die berufliche Ausbildung an sich zu kämpfen hat:

• das Vermögen von Betrieben, Jugendliche mit schwierigen Startchancen zu integrieren
• die sich rasch verändernden und dabei häufig steigenden Anforderungen an die Arbeitsplätze und damit auch an die AZUBIS
• die Integration von geflüchteten Menschen in das Ausbildungssystem
• die Nutzung von Studienabbrechenden als wichtige Ausbildungsressource
• die Berücksichtigung neuer Produktionskonzepte (Industrie 4.0) und die Chancen der Digitalisierung von Arbeit
• neue Wertesysteme bei Jugendlichen (Stichworte sind hierbei Generation Y und Z!)

Wie sieht die Ausbildungssituation in deutschen Unternehmen aus?

Viele Betriebe stehen aktuell vor folgenden Problemen, die sich immer mehr verschärfen:

• auf angebotene Ausbildungsplätze bewerben sich zu wenig oder keine Schülerinnen und Schüler,
• Jugendliche haben falsche Vorstellungen von der Ausbildung, 
• es bewerben sich Schülerinnen und Schüler mit unzureichenden Voraussetzungen und
• Ausbildungsverhältnisse werden vor Beendigung abgebrochen oder durch die Betriebe gekündigt.

Worauf kommt es den Jugendlichen an?

Jährlich führt die u-Form Testsysteme die Studie AZUBI-Recruiting Trends durch. Die Ergebnisse der Jahre 2017 und 2018 zeigen auch heute noch, wo die Probleme für Unternehmen liegen.

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Definition: Was bedeutet Ausbildungsmarketing und was kann damit erreicht werden?

Ausbildungsmarketing kann wie folgt beschrieben werden:

• Ausbildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze mit geeignetem Nachwuchs zu besetzen.
• Ausbildungsmarketing ist die Strategie, durch die Kombination verschiedener Instrumente und Aktivitäten Auszubildende zu gewinnen und zu binden.

Mit einem erfolgreichen Ausbildungsmarketing haben Betriebe auch zukünftig gute Chancen:

• die Aufmerksamkeit bei potenziellen Bewerbenden frühzeitig zu wecken,
• ausreichend geeignete Bewerbende anzusprechen,
• die Auswahl der geeigneten Bewerberinnen und Bewerber zu verbessern sowie
• die langfristige Entwicklung und Bindung der besten Auszubildenden an das Unternehmen sicherzustellen.

Wenn Maßnahmen des Ausbildungsmarketings, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind, sich synergetisch ergänzen und zu Alleinstellungsmerkmalen im Wettbewerb führen, dann können folgende messbare Vorteile durch das Ausbildungsmarketing erschlossen werden:

• Steigerung der Qualität der Bewerbenden
• Steigerung der Anzahl der Bewerbenden
• Gewinnung von Wissen über die Kenntnisse, Fähigkeiten und Einstellungen der zukünftigen AZUBIS und damit Ansätze zur Personalentwicklung und -bindung
• Verbesserung der Candidate Experience
• Verringerung des Aufwands und der Kosten für die Suche nach geeigneten Bewerbenden
• Vermittlung eines realistischen Einblicks für Schülerinnen und Schüler in den späteren Beruf und dadurch Verringerung von Ausbildungsabbrüchen
• Steigerung des Images des Unternehmens als guter Arbeitgeber (Employer Branding)

Gibt es einen Unterschied zwischen Ausbildungs- und Berufemarketing?

Tatsächlich besteht zwischen diesen Begriffen sowie den Inhalten und Maßnahmen, die sich dahinter verbergen, ein Unterschied.

Beim Ausbildungsmarketing ist festzuhalten, dass die Initiatoren bzw. die Durchführenden entsprechender Maßnahmen immer Unternehmen sind. Anders verhält es sich mit dem Berufemarketing. Hinter diesem stehen oft Unternehmensverbände/-netzwerke, also Vereinigungen von Unternehmen zur Förderung und Durchsetzung gemeinsamer Interessen, oder Kammern, wie die Industrie- und Handelskammer (IHK) oder die Handwerkskammer (HWK). Ziel des Berufemarketings ist es, Informationen über noch nicht ausreichend bekannte oder neue Ausbildungsberufe wirksam an potenzielle Fachkräfte und zukünftige AZUBIS zu kommunizieren. Oft geschieht dies in Form eines berufsspezifischen Imagefilms.

Mit welcher Vorgehensweise kann Ausbildungsmarketing umgesetzt werden?

Wie bei vielen Personalprozessen steht auch beim Personalmarketing an erster Stelle ein passendes Konzept. Der Prozess für ein erfolgreiches Ausbildungsmarketing kann in fünf Schritte gegliedert werden.

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Was sind wichtige Erfolgsfaktoren beim Ausbildungsmarketing?

Der Erfolg von Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing kann von verschiedenen Faktoren abhängen. So sind Aktivitäten tendenziell erfolgreicher, wenn sie Alleinstellung haben oder einen gewissen Überraschungseffekt aufweisen. Auch können Auszubildende mit in die Ausgestaltung einbezogen werden. So bleiben Unternehmen stets am „Nerv der Zeit“.

TOOL-TIPP: Mehr über Erfolgsfaktoren und Botschaften von Ausbildungsmarketing finden Sie unserem „gleichnamigen Tool“!

Was die besten Maßnahmen zur Gewinnung von Auszubildenden?

Diese Frage lässt sich nur schwer pauschal beantworten, denn die Auswahl und die Zusammenstellung der Maßnahmen sollten sich individuell nach dem Unternehmen sowie nach dem Unternehmensumfeld richten. Eine erste Maßnahme kann die angemessene und interessante Gestaltung von Stellenanzeigen sein.

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Maßnahmen zum Ausbildungsmarketing können beispielhaft in sechs Kategorien eingeteilt werden:

Was ist besonders für den kleinen Geldbeutel geeignet und wirksam?

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Empfehlungsprogramme

Motivieren Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie natürlich die eigenen AZUBIS als Ausbildungsbotschafter und -recruiter aktiv zu werden. Selbst bei einer "Kopfprämie" ist dies in der Regel ein guter Deal. Die Qualität und Passfähigkeit der Bewerbenden stimmt fast immer bei den empfohlenen Kandidaten und auch die Kosten für das Recruiting sind bedeutend geringer, als über andere Recruitingkanäle.

Nutzung von Firmengebäude oder Firmenfahrzeugen als Werbefläche

Viele Betriebe haben eine strategisch gute Lage ihres Firmengebäudes (z. B. am Weg zu einer Schule, an einer Bushaltestelle, direkt an der Ampel, vor der gehalten wird). Bringen Sie am Firmengebäude gut sichtbar Hinweise auf Ausbildungsplätze, Praktika, Tage der offenen Tür oder den Girls- bzw. Boys-Day an. Wenn Sie ein Filialsystem haben (z. B. Bäckereien), nutzen Sie die Verkaufsräume oder Schaufenster, um auf offene Ausbildungsplätze aufmerksam zu machen. Machen Sie Ihre Firmenwagen zur Werbefläche für Ausbildungsplätze. Insbesondere Handwerksbetriebe verfügen über eine kleine oder auch größere Fahrzeugflotte, die für Aufmerksamkeit im Stadtgebiet sorgt, wenn diese mit Hinweisen auf offene Ausbildungsplätze wirbt.

Guerilla Marketing

Ein großer Vorteil von Guerilla Marketing ist die direkte Ansprache der Zielgruppe, die man erreichen will. Lassen Sie Ihre AZUBIS eine "verrückte" Werbekampagne durchführen. Stellen Sie diese mit kleinen Give-Aways vor das Stadtbad im Sommer (z. B. mit aufblasbaren Bällen mit Ausbildungsplatzwerbung) oder im Winter vor die Rodelbahn bzw. die Eislaufhalle. Auch Bushaltestellen zu Schulbeginn und Schulende sind gute Plätze für Guerilla Aktionen. Seien Sie kreativ, im Rahmen des Erlaubten.

Wichtige Maxime beim Guerilla Marketing: "Wählen Sie Aktivitäten aus, die zu Ihrem Unternehmen passen! Bleiben Sie authentisch!"

TIPP: Lassen Sie Ihre AZUBIS ein Brainstorming durchführen, welche Aktion geeignet ist und Ihnen Spaß macht.

Kontaktmöglichkeiten auf Augenhöhe

Entsenden Sie Auszubildende in Schulen und auf Ausbildungsmessen. Wenn zwischen Recruiter und Bewerbenden zwei oder drei Jahre Altersunterschied liegen, ist die Kommunikationsbarriere bedeutend geringer. Gleichzeitig ist dies eine hervorragende Personalentwicklungsmaßnahme für Ihre Auszubildenden. Eltern sind wichtige "Influencer" bei der Wahl des Ausbildungsplatzes ihrer Kinder. Laden Sie Eltern zu Informationsmaßnahmen in Ihren Betrieb ein oder gehen Sie aktiv auf Elternabende. Informieren Sie dort über Ihre angebotenen Ausbildungsmöglichkeiten. Nebeneffekte, die Sie bei Ihren Auszubildenden erzielen, sind das Erreichen zusätzlicher Motivation und die Förderung der kommunikativen und sozialen Kompetenzen.

Ein Lead ziehen

Wenn Sie den Kontakt zu einer Schule aufgebaut haben, die zu Ihrem Unternehmen passt, dann eignen sich folgende Maßnahmen um immer wieder Bewerbende zu generieren, die bereits eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut haben:

• Veranstalten Sie ein Fußball- oder Beachvolleyballturnier zwischen Unternehmens- und Schulmannschaften!
• Bieten Sie kontinuierlich Schülerpraktika an!
• Inserieren Sie in Abschlusszeitungen Ihre Ausbildungsplätze!

Es muss kein oskarreifer Film sein!

Selbst kleine Unternehmen können mit einem witzigen Youtube-Video viral gehen. Ein gutes Beispiel liefert die Glaserei Sterz. Das passende Video dazu gibt es hier.

Wie kann der Erfolg von Ausbildungsmarketing gemessen werden?

Wenn man die Wirksamkeit seines Marketings messen will, kommt man an gut ausgewählten Kennzahlen nicht vorbei. dafür benötigt man passende Tools. Ebenso sollten Betriebe überlegen, welche Kennzahlen zu ihren Zielen bzw. zum Konzept passen. Was heißt dies? Hier einige Beispiele:

Beispiel 1: Sie haben vor, einen neuen Marketingkanal im Rahmen Ihres Recruitings zu eröffnen. Für diesen planen Sie ein Budget. Sicher macht es Sinn zu ermitteln, wie sich diese Investition über den Jahresverlauf rentiert.

Beispiel 2: Sie wollen überprüfen, über welchen Kanal die meisten Bewerbungen ins Haus kommen. Davon wollen Sie die Entscheidung ableiten, welche Kanäle Sie im kommenden Jahr ausbauen und welche Sie evtl. schließen.

Beispiel 3: Sie erhalten unwahrscheinlich viele Bewerbungen über einen bestimmten Recruiting-Kanal. Jedoch passen die Bewerbenden nicht. Sie wollen davon ableiten, wie Sie den Recruiting-Kanal umgestalten müssen, damit das gewünschte Ergebnis im nächsten Jahr erreicht wird.

Besonders interessante Kennzahlen für das Ausbildungsmarketing sind aus Sicht des Perwiss-Teams:

• Rückmeldedauer Bewerbungseingang
• Weiterempfehlungsquote
• Nicht Erscheinensquote zum Bewerbungsgespräch
• RecruitingkanalqouteRecruitingkanaleffizienz
• Candidate-Conversion-Rate

TOOL-TIPP: Das Tool. "Kennzahlen für das Recruiting von Auszubildenden" bietet Ihnen mit 20 beschriebenen Kennzahlen eine solide Grundlage für die Gestaltung Ihres Kennzahlen-Portfolios.

Was kommt mit der Generation Z auf Unternehmen und deren Ausbildungsmarketing zu?

Die Generation Z sind die ab 1999 geborenen Personen. Sie zeichnen sich durch ein Verhalten und Wertvorstellungen aus, die sich stark von den anderen Generationen abheben.

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Prägend sind insbesondere:

• die ständige Nutzung von Social Media, auch im beruflichen Kontext

• die Suche nach einem Sinn in der Arbeit

• der Wunsch nach fortlaufender persönlicher Weiterentwicklung

• das Streben nach immateriellen Gütern und Anreizen

• einen zur Persönlichkeit und den eigenen Interessen passenden Beruf (Streben nach Work Life Balance)

• eine geringere Bindung an einen Arbeitgeber

• regelmäßiges Feedback zur eigenen Person

• hohes Selbstbewusstsein

• Wunsch nach Selbstverwirklichung und Spaß an der Arbeit

Betrachtet man diese Werte und Charakteristika, dann wird schnell klar, dass sich die Gewinnung von Auszubildenden dem anpassen muss!? Neue Wege und Instrumente sind gefordert.

Was sind geeignete Instrumente und Maßnahmen zur Ansprache der Gen Z?

Die Möglichkeiten, die durch die Digitalisierung entstehen, scheinen ein wahres Eldorado für Recruiter zu bieten. Jedoch gilt es, kritisch zu prüfen, welche Kosten und welcher Nutzen mit diesen Maßnahmen verbunden sind. Vor allem aber inwiefern diese in das eigene Konzept passen und tatsächlich von der Zielgruppe gewünscht werden. Tasächlich ergaben einige Studien der vergangenen Jahre, dass auch von der Gen Z eher klassische Methoden der Ansprache bevorzugt werden. Jedoch kann auch festgehalten werden, dass das Internet die Informationsquelle Nr. 1 ist.

Hier haben wir einige neue bzw. neuere Maßnahmen aufgeführt:

• Nutzung von Influencern mit großer Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe

• Chatbots zur Information über Ausbildungsstellen

• Einsatz von Messenger-Diensten

• One-Klick-Bewerbung

• Online-Zuschaltung aus dem Unternehmen in Veranstaltungen an Schulen

• Blogs oder Vlogs, die möglichst durch die eigenen AZUBIS gestaltet werden

• Online-Fragestunden oder Online-Interviews

• Mobilfähige Webseite (responsives Design)

• Gamification

Buchtipps der PERWISS-Redaktion zu Ausbildungsmarketing