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HR-Marketing als Schlüssel zum Unternehmenserfolg?

Golden Sikorka – Fotolia.com

Für den Wettbewerb um Nachwuchs- und erfahrene Fachkräfte gelten inzwischen ähnliche „Regeln“ wie für den Wettbewerb um Kunden. Sich sowohl in Personal- als auch in Zielgruppenfragen richtig zu positionieren, gehört für Unternehmen und deren HR-Abteilungen heute zum Pflichtprogramm.

Was dabei nicht übersehen werden sollte: HR-Marketing ist nicht nur für das Recruiting eine gängige Strategie. Es bietet überdies zahlreiche Ansatzpunkte, die bei der Bindung und Weiterentwicklung von Fachkräften entscheidend helfen können.

Strategisches Personalmarketing

Der Begriff Marketing ist in diesem Zusammenhang etwas irreführend, denn üblicherweise sind damit Maßnahmen gemeint, die nach außen gerichtet sind. Gänzlich falsch ist diese Annahme nicht, allerdings können mit HR-Marketing genauso gut Aussagen über den betriebsinternen „Arbeitsmarkt“ getroffen und auf Grund der damit verbundenen Analysen in konkrete Schritte umgesetzt werden.

Personalmarketing umfasst daher zwei grundlegende Dimensionen, die es zu unterscheiden gilt:

  • Im Recruiting geht es darum, das eigene Unternehmen möglichst vorteilhaft am Ausbildungsmarkt zu positionieren. Nur so lassen sich gegenüber der Konkurrenz die entscheidenden Vorteile ausspielen, um sich qualifizierte Nachwuchskräfte und damit die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu sichern.
  • Innerhalb des Unternehmens hilft HR-Marketing unter anderem dabei, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an den Stellen einzusetzen, an denen sie ihre Fähigkeiten am besten entfalten können. Dazu gehört die regelmäßige Prüfung des internen Arbeitsmarktes, wenn man so will.

Laufende Menschen BueroVasyl - stock.adobe.comNichtsdestotrotz lassen sich die Kernprinzipien des Personalmarketings in beide Richtungen anwenden. Wie richtig dabei der Begriff „Marketing“ ist, lässt sich zum Beispiel am Employer Branding erkennen. Ziel dieser Maßnahme ist es, das eigene Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt in seiner Gesamtheit unverwechselbar zu machen. Im Grunde funktioniert es wie das übliche Branding für die Verbraucher, mit dem bestehende Kunden gebunden und neue Kunden durch das positive Image der Marke gewonnen werden sollen.

Das Employer Branding visiert lediglich andere Zielgruppen an:

  • Durch eine starke Marke soll die Mitarbeiterbindung gestärkt werden, indem eine bessere und tiefere Identifikation mit dem Arbeitgeber ermöglicht wird. Qualifizierte Arbeitskräfte bleiben so eher im Unternehmen, die Personalfluktuation verringert sich.
  • Eine starke Marke kann aber umgekehrt auch nach außen wirken und neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anziehen.

Entsprechend lassen sich viele weitere Strategien des HR-Marketings aus dem „normalen“ Marketing entlehnen bzw. übertragen. So ist es wenig überraschend, dass gerade beim Recruiting junger Mitarbeiter die sozialen Medien eine Schlüsselrolle einnehmen. Weitet man das Feld jedoch auf den internen Bereich aus, dürfte der einschlägig bekannte Marketing-Mix zum Erfolg führen.

Professionelle Newsletter etwa sind ein gängiges, effizientes Mittel für eine stärkere Bindung durch die Darstellung des Unternehmens und die zielgenaue Übermittlung von Informationen, sie sind Werbung in eigener Sache, die eben nicht nur Kunden, sondern auch die eigenen Beschäftigten erreichen kann. Dasselbe gilt für Videos, die aus verschiedenen Gründen zu einem erfolgreichen Employer Branding beitragen können. Identifikation mit dem Unternehmen, Förderung der Bindung der Mitarbeiter untereinander und nicht zu vergessen die positive Selbstdarstellung intern wie extern, das sind nur einige Punkte, auf die Video Employer Branding als modernes Mittel Einfluss nehmen kann.

Besonders im Bemühen um die eigenen Beschäftigten im Betrieb geht Personalmarketing allerdings an vielen Stellen auch über das werbende Marketing hinaus.

Trends für den „War of Talents“

Das HR-Marketing in seinen zahlreichen Facetten muss sich laufend an neue Bedingungen anpassen. Insofern gibt es eine weitere Überschneidung zum Marketing, das seit geraumer Zeit auf digitale Kanäle und eine neue Kundenansprache setzt. Das bestätigte auch die Recruiting-Studie 2017 des Karriereportals Monster, laut der Bewerbende in zunehmendem Maße über das Internet zu ihren neuen Arbeitgebern finden. Beim Employer Branding war (und ist) Glaubwürdigkeit ein kritischer Faktor, was wiederum nicht nur das Recruiting, sondern genauso das Management des vorhandenen Personals betrifft.

Generell ist sowohl in Sachen Recruiting als auch im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung ein Umdenken gefordert. Das schlägt sich auch in den Trends nieder, die in Zukunft in beiden Bereichen immer wichtiger werden sollen.

Der Kunde ist König, der Mitarbeiter ist Kunde

Im Prinzip die logische Konsequenz, wenn Marketing-Ansätze auch im Personalmanagement angewendet werden: Der Umgang mit den Mitarbeitern wird von der Unternehmensführung eher in die Richtung gestaltet, wie auch die Kunden der Firma behandelt und angesprochen werden. Dabei geht es unter anderem um Anreize auf verschiedenen Ebenen, von Vergünstigungen bei Dienstleistungen bis hin zu mehr Mitspracherechten innerhalb des Unternehmens.

Diese Herangehensweise heißt aber eben auch, für die Mitarbeiter ebenfalls auf unterschiedlichsten Kanälen ansprechbar zu sein, was umgekehrt aber eine große Chance für mehr Transparenz und mehr Kommunikation darstellt.

Proaktive Bewerbersuche

Mit einem funktionierenden Employer Branding ist zwar eine Grundlage geschaffen, um die Chancen zur Gewinnung qualifizierter Kräfte auf dem Arbeitsmarkt zu verbessern. Allerdings ist auch bei der Bewerbersuche ein Perspektivwechsel nicht nur denkbar, sondern dank der Möglichkeiten der Digitalisierung leichter umsetzbar als jemals zuvor.

Im Kern geht es daher nicht mehr nur darum, für potenzielle Bewerbende sichtbar und attraktiv zu sein, sondern durch analytisches Vorgehen in den unterschiedlichen Netzwerken (Business-Plattformen, Jobbörsen, soziale Medien) passende Kandidaten direkt ansprechen zu können. Einer der Vorteile dieses Vorgehens ist zum Beispiel die Möglichkeit, vakante Stellen sehr viel schneller besetzen zu können.

Mann am Laptopgeorgejmclittle - stock.adobe.comDank XING und vergleichbarer Plattformen ist Active Sourcing in der Tat einfacher geworden. Diese Plattformen bieten gewissermaßen einen Bewerberpool, der „nur“ noch nach geeigneten Kandidaten gefiltert werden muss. Die Schwierigkeit besteht jedoch vor allem darin, die passende Ansprache zu finden. Standardisierte Anfragen vermitteln nicht den Eindruck eines individuellen Bemühens um einen Kandidaten, sie hinterlassen eher das Gefühl, als Angesprochener einer von vielen zu sein. Zusammen mit zu starren Stellenprofilen, die trotz potenzieller Eignung nur wenige Übereinstimmungen aufzeigen, besteht immer die Gefahr, mit diesem Ansatz nicht zielführend zu sein und interessante Fachkräfte schon durch die falsche Ansprache zu vergraulen.

Wie wichtig Active Sourcing für Unternehmen bereits ist, lässt sich leicht daran erkennen, dass etwa besonders gelungene Konzepte auf der HR-Messe „Zukunft Personal Europe“ mit dem Active Sourcing Award ausgezeichnet werden, 2018 zum zweiten Mal. Damit soll nicht zuletzt der Tatsache Rechnung getragen werden, dass eine immer größere Zahl an Unternehmen diese Maßnahme für sich nutzbar macht.

Alle Möglichkeiten ausschöpfen

 HR-Marketing ist ein weites Feld, das Unternehmen unzählige Möglichkeiten an die Hand gibt, um sich intern wie extern optimal in Personalangelegenheiten aufzustellen. Gleichzeitig bildet HR-Management damit ein solides Fundament für den Erfolg des Unternehmens als Ganzes. Die einzelnen Maßnahmen richten sich dabei selbstverständlich nach der jeweiligen Zielgruppe, also grob gesprochen Beschäftigte im Unternehmen und potenzielle neue Fachkräfte. Im Detail kann hier weiter ausdifferenziert werden.

Grundsätzlich gehören beispielsweise zum internen HR-Marketing Maßnahmen wie:

  • Fort- und Weiterbildungen, mit denen das betriebsinterne Recruiting gestärkt werden kann,
  • Leistungsanreize, von sozialen Leistungen über Boni bis hin zu neuen Formen der Vergütung,
  • das Kompetenzmanagement, auf dessen Basis etwa Jobrotationen oder Job Enlargements vorgenommen werden können, um die Fähigkeiten der Mitarbeiter bestmöglich einzusetzen,
  • die Entwicklung eines Leitbilds des Unternehmens, das als Grundlage für eine Unternehmenskultur dient, die jeden Mitarbeiter einschließt und zu der jeder Mitarbeiter beitragen kann.

 Auf der anderen Seite zählen zum externen HR-Marketing solche Mittel, die den Zugang zu Bewerbenden oder umgekehrt den Zugang zum Unternehmen erleichtern. Darunter fallen zum Beispiel:

  • mehr Präsenz auf Messen, an den Hochschulen, im Internet bzw. überall dort, wo sich die Bewerber aufhalten,
  • Möglichkeiten, um etwa das Studium enger mit dem Unternehmen zu verknüpfen (z. B. durch die Vergabe von Praktikumsplätzen, durch die Betreuung von Abschlussarbeiten, durch duale Studiengänge) und
  • unterschiedliche Wege, das Unternehmen nach außen zu präsentieren, von Tagen der offenen Tür bis hin zu Fachbeiträgen in branchen- und zielgruppenrelevanten Medien.

Das alles funktioniert dann am besten, wenn sich das eigene Unternehmen im Wettbewerb mit anderen als starke Marke etablieren kann. Laut Forbes Magazine zählt das Employer Branding deshalb zu den drei wichtigsten HR-Trends, auf die Arbeitgeber in diesem Jahr achten sollten. Zumal damit ein guter Rahmen gesetzt ist, um betriebsinterne Prozesse zu hinterfragen. So ist der Beitrag des HR-Marketings ein deutlich weitreichenderer, als lediglich die Mitarbeiterbindung auf der einen und das Recruiting auf der anderen Seite wunschgemäß zu gestalten. Es hilft langfristig dabei, Unternehmensziele zu definieren und zu erreichen, sofern es mit der notwendigen Ernsthaftigkeit betrieben wird.

 

Informationen zum Autor dieses Beitrags

oliver lilieFoto: Dirk Mahler

Oliver Lilie ist Arbeitswissenschaftler und geprüfter HR-Manager. Seit 1998 leitet er die MA&T Organisationsentwicklung GmbH als geschäftsführender Gesellschafter. Er begleitet und berät Unternehmen bei der Strategieentwicklung und der Gestaltung von Arbeitsprozessen. Führung, Personalmanagement und Change zählen zu seinen Trainingsthemen. Als einer der Hauptredakteure auf Perwiss befasst er sich insbesondere mit Arbeit 4.0, Führung und New Work.