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Change Management – Corporate Design

Wenn schon Veränderung, dann richtig! Veränderungen stoßen nicht nur im Unternehmensumfeld oft auf erbitterte Wiederstände. Das Vertraute vermittelt Sicherheit, das Unbekannte birgt Risiken. Der Mensch ist in der Regel sicherheitsorientiert und lässt sich ungern auf Risiken ein. Umso schwerer haben es Entscheider/innen und Führungskräfte, Veränderungsprozesse in Gang und konsequent durchzusetzen. Wird das Vorhaben dann auch noch halbherzig in Angriff genommen, ist das Projekt oft zum Scheitern verurteilt.

Insbesondere wenn die Veränderung auf einem Wechsel des Unternehmensumfelds, in der Zusammenlegung von Geschäftsfeldern oder auf dem Kauf bzw. Verkauf von Firmen basiert, bietet sich eine Neuausrichtung des optischen Erscheinungsbildes an. So wird nicht nur nach außen, sondern insbesondere auch innerhalb des Unternehmens deutlich, dass sich die Veränderung nicht nur oberflächlich abspielen soll.

Corporate Design – mehr als nur Briefpapier

Schnell fallen beim Change Management und in der Unternehmenskommunikation die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design. Was verbirgt sich eigentlich dahinter?

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Corporate Identity
Corporate Identity ist die Summe aller Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und sozusagen die „Persönlichkeit“ des Unternehmens ausmachen. Die CI ist ein komplexes strategisches Konzept, dem alle Aktivitäten hinsichtlich des Auftritts nach außen und innen untergeordnet werden. Die Corporate Identity bestimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Kommunikationspolitik, die Distributionswege und die Unternehmenspolitik.
Corporate Design
Das Corporate Design ist ein Bestandteil der Corporate Identity und sollte auf die grundsätzliche Philosophie des Unternehmens abgestimmt sein. Im CD sind die Unternehmensfarben, Schriften, Logos etc. festgelegt, mit der das Unternehmen sämtliche Kommunikations- und Werbemittel gestaltet.

Die Kunst eines geschickten und umfassenden Corporate Designs liegt sowohl in der Umsetzung der Unternehmensphilosophie in grafische Elemente als auch in der Anwendung auf wirklich alle Bereiche der Kommunikation.

Bilder sagen mehr als Worte

Für die Auswahl der richtigen Unternehmensfarben, Grafiken und Logos bedarf es Erfahrung und Fingerspitzengefühl. Eine Checkliste, was mit dem Design ausgedrückt werden soll, hilft dabei nicht nur dem Grafiker für den ersten Entwurf.

Müssen bzw. sollten bestimmte Farben oder Stilelemente einfließen?

Dies ist insbesondere bei Firmenzusammenschlüssen eine Entscheidung, die deutliche politische Signale setzt und daher nicht dem Zufall überlassen werden sollte.

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Spiegeln klare Linien oder verspielte Formen besser das Unternehmen wider?

Eine Unternehmensberatung wird hier eher auf minimalistische, klare Strukturen setzen, ein Kindergarten darf ruhig etwas farbenfroher und bildlicher auftreten.

Welches Farbschema passt zum Unternehmen?

Farben sind mit bestimmten Emotionen und Bildern verknüpft (blau – Wasser, grün – Natur, rot – Gefahr…) Diese Assoziationen können bewusst eingesetzt werden, um die Unternehmensphilosophie oder das Geschäftsfeld zu verdeutlichen.

Viel hilft viel

Auch wenn es nicht auf alle Bereiche des Lebens zutrifft, beim Corporate Design stimmt der Spruch „Viel hilft viel“ wortwörtlich. Je häufiger die Unternehmensfarben, Gestaltungselemente und Logos ins Spiel kommen, desto allgegenwärtiger sind sie auch.

Der Einsatz der Elemente des Corporate Designs in allen Bereichen mit Außenwirkung – Briefpapier, Werbeschilder, Fahnen, Kugelschreiber, Präsentationsmappen, Online-Auftritt – ist in den meisten Unternehmen mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Doch gerade im internen Einsatz ist das Corporate Design ein unverzichtbares Hilfsmittel, um bestimmte Aussagen der Unternehmensphilosophie zu unterstreichen und eine Verbundenheit mit der eigenen Firma zu ermöglichen.

Für die interne Anwendung des Corporate Designs kommen alle Bereiche in Frage, die den Mitarbeitenden im Geschäftsalltag begegnen:

  • Beschilderung der Büros und Geschäftsräume bzw. Wegweiser auf dem Firmengelände
  • Farbe der Wände, Fußböden, Ausstattung, Büromöbel etc.
  • Büromaterialien wie Kugelschreiber, Schreibblöcke, Ordner, Präsentationsmappen, USB-Sticks, Sammelboxen etc.
  • Firmenfahrzeuge

Mit etwas Kreativität lässt sich diese Liste beliebig erweitern. Natürlich macht nicht alles für jedes Unternehmen gleichermaßen Sinn, aber eine gezielte Auswahl in Abhängigkeit von der Art des Unternehmens schafft eine ganzheitliche Wirkung in der Darstellung für alle Geschäftspartner/innen, Kunden/innen und auch Mitarbeiter/innen.

Design und Psychologie

Warum ist das Corporate Design so wichtig? Die Zauberworte heißen Wiedererkennung und Wir-Gefühl. In erster Linie zielt das Corporate Design auf die Wirkung und das Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen ab. Hier wird ein hoher Wiedererkennungswert angestrebt. Idealerweise verbinden die Menschen der Zielgruppe bestimmte Farben und Gestaltungselemente mit dem Unternehmen, so dass durch den Einsatz genau dieser Mittel eine bewusste oder unterbewusste Werbewirkung erzielt werden kann.

Unternehmensintern wird insbesondere die Stärkung des Wir-Gefühls angestrebt. Je mehr sich Menschen an etwas gebunden fühlen, sich als Teil des Ganzen empfinden, desto stärker setzen sie sich dafür ein. Natürlich spielen im Unternehmensalltag auch andere, teilweise wichtigere Faktoren als die optische Gestaltung für die Mitarbeiterzufriedenheit eine große Rolle, aber die unbewusste psychologische Wirkung einer Dauerpräsenz des Corporate Designs darf nicht unterschätzt werden. Diese Wirkung kann bewusst eingesetzt werden, um bestimmte Leitgedanken zu verdeutlichen und auch optisch zu verbinden, was zusammengehört – insbesondere beim Change Management.

Einen Anbieter für bedruckte Odner im Coproate Design ist z. B. easyordner.

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