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Mit Social Media auf dem Weg zur Personalarbeit 2.0?

Junge_Social_Media_Fotolia_29355608_XSPhoto-K - Fotolia.comSocial Media „Teufelszeug“ oder „Wunderwaffe“ der Personalarbeit?

Dazu zwei gegensätzlich erscheinende Episoden, die sich so oder so ähnlich ereignet haben.

1. Sie sind Personalverantwortlicher, sitzen in einem Workshop und diskutieren mit anderen Personalverantwortlichen über die Möglichkeiten des Einsatzes von Social Media in der Personalarbeit. Plötzlich spricht Sie der neben Ihnen sitzende 30-jährige Personaler an und sagt, dass er Sie über sein Smartphone in sein Kontaktnetzwerk bei XING aufgenommen hat.

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2. Sie diskutieren mit einem 62-jährigen Geschäftsführer über die Bedeutung von Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie kununu. Dieser sagt Ihnen: „Von so etwas lasse ich mich nicht beeinflussen. Und übrigens schreibt mein Sohn für mich die SMS auf meinem Handy.“

Sicher gibt es keine eindeutige Antwort, wie intensiv Ihr Unternehmen Social Media nutzen sollte. Eins ist jedoch sicher - ohne die Nutzung von Social Media wird die Personalarbeit zukünftig nicht auskommen! Grund genug sich mit den Basics von Social Media auseinander zu setzen.

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) kommt in der Studie Soziale Netzwerke 2013 zu sehr interessanten Ergebnissen bezüglich der allgemeinen Nutzung von Social Media. 78 Prozent der befragten, über 1.000 Internetnutzer sind in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. Von diesen werden derartige Netzwerke zu 67 Prozent auch aktiv genutzt. Facebook ist unter den Befragten, mit 56 Prozent aktiven Anwendenden, das meistgenutzte Netzwerk. Die wichtigsten beruflich genutzten Sozialen Netzwerke in Deutschland sind XING und LinkedIn. Die sogenannten „Digital Natives“ (Generation unter 30 Jahren) nutzen Social Media am häufigsten.

Wie intensiv nutzen Unternehmen Social Media für ihre Personalarbeit?

Die Studie Social Media in der Personalarbeit - Potenzial erkannt und genutzt? von der IFOK GmbH kommt zu dem Ergebnis: „Trotz Millionen von Nutzern Sozialer Netzwerke, wie Facebook, StudiVZ oder XING, haben sich deutsche Personalexperten auf die neuen Formen der Kommunikation bisher eher weniger eingestellt.“ Zwar schreiben 60 Prozent der Befragten Social Media im HR-Bereich eine wichtige Rolle zu, trotzdem fehlt es bei etwa 66 Prozent der Unternehmen an der Festlegung von entsprechenden Zuständigkeiten. Richtlinien für die Nutzung von sozialen Medien liegen sogar nur in 15 Prozent der Unternehmen vor.

TIPP: Nutzen Sie unsere Arbeitshilfe Social Media Richtlinien, um sich mit diesem Thema zielgerichtet auseinander zu setzen.
Die Studie zeigt auch, dass sich Business Netzwerke wie XING oder LinkedIn bei der Personalarbeit mittlerweile relativ etabliert haben.

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80 Prozent der Befragten haben derartige Plattformen zumindest schon einmal besucht. Kritisch stimmen sollte allerdings, dass nicht einmal 25 Prozent der Personalexperten schon einmal von Beurteilungen auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen Kenntnis genommen haben. Nur ganze vier Prozent der Befragten beobachten systematisch, was die Öffentlichkeit, aber auch eigene Mitarbeiter/-innen, in sozialen Medien über das Unternehmen schreiben.

TIPP: Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihr Unternehmen bereits Einträge auf dem Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu hat und ziehen Sie die entsprechenden Konsequenzen.

Welche Social Media gibt es?

Social Media im Allgemeinen sind Web-Dienste und Web-Plattformen zum Austausch von Meinungen und Erfahrungen durch Anwender. Zu diesen gehören Social Networks, Wikis, Blogs, Mikroblogs, Internetforen, Mailinglisten, Social Bookmarking, Podcasts sowie Foto- und Videoplattformen.

Social Networks sind Internetdienste, die vorrangig der Pflege und dem Aufbau sozialer Netze der Nutzer dienen und das Internet als unterstützende Technologie benutzen. „Social” verweist dabei auf den Aspekt, dass die Technologie selbst in den Hintergrund und die Interaktivität in den Vordergrund treten soll. Quelle: ic.publicone.com
Wichtige und bedeutsame Social Networks im deutschsprachigen Raum mit sind:

TIPP: Verfolgen Sie die Entwicklung der wichtigsten Sozialen Netzwerke. Soziale Netzwerke werden mit großer Wahrscheinlichkeit insgesamt nicht an Bedeutung verlieren. Jedoch löst ein Netzwerk häufig ein anderes ab. Erste Experten prognostizieren, dass in vier bis fünf Jahren Facebook durch andere Netzwerke abgelöst wird.

Eine besondere Form von Social Networks im beruflichen Kontext sind Arbeitgeber-Bewertungsportale. Zu den sechs größten Arbeitgeber-Bewertungsportalen gehören im Jahr 2014 laut  der AKM3 GmbH:

Egal wie kritisch Sie selbst solchen Portalen gegenüber stehen. Lassen wir uns nicht alle im täglichen Online- und auch Offline-Leben von Bewertungen anderer bewusst oder unbewusst beeinflussen? Sei es das Hygiene-Ranking nach Ampelprinzip im Restaurant, die Leserbewertungen im Online-Buchshop oder auch die Hotel- bzw. Unterkunftsbewertung mit Sternen.

Blogs (eigentlich: „Weblogs“) sind Webseiten, die wie ein Tagebuch aus einzelnen Einträgen nach Datum angeordnet sind. Der neueste Eintrag steht immer oben. Sie werden verwendet, um schnell aktuelle Nachrichten, Kommentare, Meinungen oder Texte jeder Art im Internet zu publizieren. Blogs sind für die Autoren und die Lesenden ganz einfach zu bedienen: Die Autoren (Blogger) müssen einfach nur schreiben und sich nicht um technische Dinge kümmern. Die Leser können die Einträge kommentieren und so mit den Autoren und anderen Lesern diskutieren.
Quelle: Rainer Nehring auf www.verdi-blog.de

Interessante Blogs für Personalverantwortliche sowie für Bewerbende sind beispielsweise:

Laut Wikipedia ist Mikroblogging eine Form des Bloggens, bei der die Benutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten beträgt meist weniger als 200 Zeichen. Die einzelnen Postings sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden wie in einem Blog chronologisch dargestellt. Die Nachrichten können meist über verschiedene Kanäle wie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und abonniert werden. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Mikroblogging
Der bekannteste und derzeit wichtigste Microblog ist Twitter. Textnachrichten enthalten maximal 140 Zeichen. Die Autoren von Beiträgen („Tweets“) werden als „Twitterer“ und Leser als „Follower“ bezeichnet.

Videoportale sind Webseiten, die zum einen das Hochladen von Videos ermöglichen und zum anderen Videostreams auf einem eingebundenen Player kostenfrei zur Verfügung stellen. Das heißt, dass die Inhalte in der Regel von den verschiedenen Nutzern eingestellt werden und nicht nur vom Betreiber der Webseite. Quelle: http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/Videoportale_in_Deutschland.pdf
Bedeutsame Foto- und Videoplattformen sind:

Wie bedeutsam sind Social Media? Wie häufig werden diese genutzt?

Das Webportal alexa.com (http://www.alexa.com/topsites/countries/DE) weist folgende Social Media Seiten unter den TOP 50 am häufigsten aufgerufenen deutschen Seiten aus (Stand 21. Januar 2014):

  • Nr. 2 Facebook (Social Network)
  • Nr. 3: Youtube (Videoplattform)
  • Nr. 18 Xing (Social Network): XING ist laut eigenen Webseite im Januar 2014 das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte und bietet über 14 Millionen  Fach- und Führungskräften die Möglichkeit, sich mit anderen zu vernetzen. Quelle: http://www.xing.com/de/jobs/recruiting
  • Nr. 20 Wordpress (Blog)
  • Nr. 24 LinkedIn (Social Network): Auf den eigenen Seiten gibt LinkedIn im Januar 2014 mehr als 250 Millionen Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen an. Damit ist LinkedIn laut eigener Aussage das größte Online-Berufsnetzwerk der Welt. Quelle: https://de.linkedin.com/
  • Nr. 28 Tumblr (Blogging Plattform) Tumblr. kommt von englisch to tumble‚ etwas durcheinanderbringen. Laut Wikipedia ist es eine Blogging-Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog veröffentlichen können.
  • Nr. 30 Twitter (Microblog)

Diese Auflistung zeigt eindrucksvoll die Bedeutsamkeit von Social Media im privaten, aber auch zunehmend im beruflichen Kontext. Alle der oben genannten Dienste werden mittlerweile von Unternehmen mehr oder weniger intensiv zur Unterstützung ihrer Personalarbeit genutzt.

Wofür nutzen Personalverantwortliche Social Media bereits bei ihrer Personalarbeit?

Laut der Studie Recruiting Trends 2013 der Universität Bamberg rekrutieren gut 16 Prozent der Unternehmen ihre Einstellungen über Social Media. Die gleiche Studie verdeutlicht, dass exakt die Hälfte der Unternehmen den Einsatz von Social Media in der Rekrutierung als positiv einschätzt. Jedoch ergibt sich insgesamt zum Vorjahr eine leicht rückläufige Nutzung von Social Media bei der Stellenausschreibung und bei der Suche nach Informationen über bereits identifizierte Kandidaten.

Für Employer Branding werden Xing und Facebook dagegen aktuell von einigen Unternehmen (Facebook: 20,0 Prozent der Studienteilnehmer; XING: 12,8 Prozent) häufig oder sehr häufig genutzt und können dabei ihr Niveau beibehalten. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich insbesondere Facebook und XING als Employer-Branding-Instrument etablieren.

Die von monster.de beauftrage Studie Bewerbungspraxis 2013 zeigt, dass eine generelle Akzeptanz aber durchaus zurückhaltende Nutzung von Social-Media-Anwendungen bei den Bewerbenden gibt. 56,7 Prozent der Studienteilnehmenden finden es gut, wenn Unternehmen Social-Media-Anwendungen in der Personalbeschaffung einsetzen. Vier von zehn Teilnehmenden glauben, die Unternehmen erwarteten sogar von den Kandidaten, sich durch Social-Media-Anwendungen über Karrierethemen zu informieren. Zur Suche nach Stellenanzeigen nutzen dabei 25,8 Prozent häufig Xing und 15,1 Prozent Facebook. Für generelle Informationen setzen 23,8 Prozent häufig XING und 12,4 Prozent häufig Facebook ein. Zur Vernetzung mit Unternehmen nutzen 17,2 Prozent häufig XING und 8,9 Prozent Facebook.

Wofür können Social Media in der Personalarbeit eingesetzt werden?

Das Einsatzspektrum von Social Media in der Personalarbeit ist sehr breit. Social Media können nicht nur für das Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting eingesetzt werden. Internetforen, Mailinglisten, Blogs, Wikis, Social Networks, Social Bookmarking, Podcasts, Foto- und Videoplattformen bieten weitere interessante Anknüpfungspunkte an die Personalarbeit. Wissensmanagement und Personalentwicklung gehören sicher zu den besonders interessanten Bereichen der Personalarbeit, in denen Social Media mit besonders großem Nutzen eingesetzt werden können. Zu den Möglichkeiten der Social Media in der Personalarbeit zählen:

Employer Branding:

  • Aufbau und Pflege eine zielgruppenspezifischen positiven Arbeitgebermarke
  • Erhöhung der Identifikation der eigenen Beschäftigten mit dem Unternehmen

Personalgewinnung:

  • Optimierung der Besucherzahlen auf der eigenen Karrierewebsite (Zugriffe auf Stellenprofile)
  • Einstellen von Stellenanzeigen für spezifische Zielgruppen
  • zielgruppenspezifische Rekrutierung potenzieller Mitarbeiter/innen (z. B. Auszubildender über Facebook oder Führungskräfte über XING bzw. LinkedIn)
  • Aufbau eines Pools von interessierten Fach- und Führungskräften

Personalentwicklung:

  • Austausch in Expertennetzwerken (Kollegiale Beratung)
  • eigene Weiterbildung und systematische Themen bezogene Informationsgewinnung

Mitarbeitermotivation:

  • Betreuung von Kollegen/innen an anderen Standorten und im Ausland

Kooperation:

  • Finden von Anbietern für Dienstleistungen im Personalbereich

Was sollte mein Unternehmen bei der Nutzung sozialer Medien besonders beachten?

Zeitfaktor:
Die Planung, der Einsatz und die Betreuung von Social Media benötigen Zeit. Der erforderliche Aufwand sollte gerade auch für die Betreuung nicht unterschätzt werden. Planen Sie also ausreichende personelle Ressourcen zur Betreuung Ihres Facebook oder XING-Auftritts ein.

TIPP: Ermöglichen Sie engagierten und IT-affinen Mitarbeitenden über das Unternehmen zu berichten.
TIPP: Lassen Sie die besten Auszubildenden einen Ausbildungsblog schreiben.

Budget:
Wirksame Social Media-Aktivitäten benötigen finanzielle Ressourcen. Deshalb sollte die Unternehmensleitung auch ein finanzielles Budget einplanen.

TIPP: Wählen Sie die für Ihr Unternehmen geeigneten Social Media aus. Ein Engagement bei XING macht wenig Sinn, wenn Ihre Hauptzielgruppe Schüler und Schülerinnen sind. High Potentials werden Sie im Gegensatz dazu eher über XING für Ihr Unternehmen interessieren können. Weiterhin sollten Sie Ihr Augenmerk besonders auf Zielgruppenorientierung bzw. Zielgruppenansprache, Aktualität der Beiträge bzw. Postings, Kontinuität der Aktivitäten und Datenschutz  legen.

Wie bedeutsam ist Datenschutz im Zusammenhang mit Social Media?

Die Studie Soziale Netzwerke 2013  vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zeigt, dass Datensicherheit, umfangreiche Privatsphäre-Einstellungen sowie Benutzerfreundlichkeit die wichtigsten Auswahlkriterien für ein soziales Netzwerk sind. Die meisten der Befragten wünschen sich im Hinblick auf soziale Netzwerke einen besseren Datenschutz und transparentere Datenverarbeitung. Auch aus Sicht von Unternehmen spielt die Datensicherheit eine bedeutsame Rolle. In diesem Kontext ist es angebracht, Social Media Richtlinien zu entwickeln und den Mitarbeitenden zu kommunizieren.

Was sind Social Media Richtlinien?

Social Media Richtlinien legen einen Handlungsspielraum für die Mitarbeiter/-innen eines Unternehmens in Bezug auf die Nutzung von sozialen Medien, wie zum Beispiel sozialen Netzwerken, Blogs, Wikis, Foto- oder Videoplattformen, fest. Im Allgemeinen enthält ein entsprechender Katalog sowohl gesetzliche Regelungen als auch generelle Handlungsempfehlungen, wodurch sich Unterschiede bezüglich der Verbindlichkeit der Richtlinien ergeben. Weiterhin gelten diese zunächst für den Fall, in dem sich Mitarbeitende im beruflichen Kontext auf Social Media Plattformen bewegen. Sie sind aber oft auch für den privaten Gebrauch zu berücksichtigen bzw. in Erwägung zu ziehen.

Werden Social Media Richtlinien befolgt, bewahrt dies das Unternehmen vor finanziellen Schäden, welche durch das Fehlverhalten von Mitarbeitenden hervorgerufen werden können. Zugleich schützen sich Mitarbeiter/-innen durch die Einhaltung derartiger Richtlinien aber auch selbst. Vor allem wenn soziale Medien Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sind, sollte auf Social Media Richtlinien nicht verzichtet werden. In diesem Kontext ist es interessant einen einen bereits erwähnten Aspekt der Studie der IFOK GmbH erneut anzuführen. Wenn auch im Jahr 2009 durchgeführt, zeigt die Studie, dass Richtlinen für die Nutzung von sozialen Medien zu diesem Zeitpunkt nur in 15 Prozent der befragten Unternehmen vorliegen.

Was ist bei der Erstellung von Social Media Richtlinien zu beachten?

Wollen Sie Social Media Richtlinien erstellen, kann hierbei die folgende Vorgehensweise angewandt werden.

  • Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick indem Sie Social Media Richtlinien anderer Unternehmen unter die Lupe nehmen. Diese sind öffentlich zugänglich und helfen Ihnen ein besseres Verständnis für die Thematik sowie Anregungen für die Gestaltung der Richtlinien zu erhalten.
  • Stimmen Sie die Richtlinien mit ihrer Strategie für die externe Kommunikation ab. Berücksichtigen Sie hierbei welche Regeln im Hinblick auf Ihre Strategie zielführend sind. Gegebenenfalls können Aspekte der Kommunikationsstrategie integriert werden, um deren Motive für Ihre Mitarbeiter/-innen transparent zu machen.

TIPP: Eigene Social Media Richtlinien sind ebenfalls empfehlenswert, wenn Sie keine Social Media Aktivitäten durchführen, da Sie den Mitarbeitern Verhaltensrichtlinien für den privaten Gebrauch geben.

TIPP: Nutzen Sie unser Tool Arbeitshilfe Social Media Richtlinien für die Gestaltung Ihrer eigenen Guidelines.

  • Auch sollten die Richtlinien die Werte bzw. die Philosophie des Unternehmens berücksichtigen, um die Unternehmensreputation in geeigneter Weise zu festigen und keine konträres Unternehmensbild zu vermitteln.
  • Definieren Sie Verantwortlichkeiten und stellen Sie einen Ansprechpartner für den Bereich Social Media zur Verfügung. So verhindern Sie, dass Mitarbeitende bei Unwissenheit bzw. Unklarheit Fehlentscheidungen treffen.
  • Beachten Sie, dass gesetzliche Regelungen im Hinblick auf die Nutzung von sozialen Medien definitiv in den Richtlinien Katalog aufgenommen werden sollten. Die Definierung weiterer, nicht gesetzesbezogener Richtlinien obliegt letztendlich Ihnen als Unternehmen.

Wo kann ich mehr über Social Media erfahren?

Mit unseren vielfältigen, aussagekräftigen Social Media Links (Leitfäden, Social Media Richtlinien, Vorteile und Risiken von Social Media), dem Tool Social Media Wegweiser, aktuellen Studien sowie Literaturtipps möchten wir Unternehmen Orientierungshilfe bei der Nutzung von Social Media geben.

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