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Employer Branding

Was macht Ihr Unternehmen zu einem begehrten Arbeitgeber?

„Der Fach- und Führungskräftemangel ist ein erhebliches Wachstumshemmnis. Allerdings kennen viele Unternehmen gar nicht alle Möglichkeiten, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.“ Mario Ohoven (Präsident Bundesverband mittelständische Wirtschaft)

Die Beantwortung dieser Frage ist der Ausgangspunkt im Personalmarketing zur systematischen Bildung einer eigenen Arbeitgebermarke. Immer mehr Unternehmen erkennen und nutzen die Kraft einer Arbeitgebermarke, der Employer Brand, als ein Bestandteil des Marketing Mix im Wettbewerb um die besten Fach- und Führungskräfte.

Die Studie „Arbeitgeber Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010“ von der Hewitt Associates GmbH verdeutlicht, dass:

  • jedes zweite befragte Unternehmen über ein spezielles Employer Branding Budget verfügt. (Bei den meisten Unternehmen hat sich dieses im Vergleich zu den letzten Jahren sogar erhöht.)
  • knapp 35 Prozent der Unternehmen über eine klare und gut definierte Arbeitgebermarke verfügen.
  • 30 Prozent der befragten Unternehmen die eigene Employer Brand als eindeutig vom Wettbewerb differenziert sehen.

Employer Branding 1Trueffelpix - Fotolia» Woher kommt eigentlich der Begriff Employer Branding? Was ist eine Employer Brand?
» Warum ist es wichtig eine Arbeitgebermarke zu prägen, eine Employer Brand zu haben?
» Das Arbeitgeberimage: Was macht einen guten Arbeitgeber aus?

» Wie kommt man als Unternehmen zu einer guten und bekannten Arbeitgebermarke?
» Maßnahmen für ein Employer Branding
» Controlling von Employer Branding (Brand Management)

Woher kommt eigentlich der Begriff Employer Branding? Was ist eine Employer Brand?

Den Ursprung hat der Begriff Employer Branding wahrscheinlich in der amerikanischen Viehzucht. Dort werden Rinder oder Pferde gebrandmarkt, damit der Eigentümer der Herde sein Vieh leicht wiedererkennen kann. Nun sollen Beschäftigte nicht natürlich nicht gebrandmarkt werden. Darum ist eine eins zu eins Übersetzung nicht sinnvoll. Die Employer Branding Akademie bietet folgende Definition an: Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach innen wie nach außen als Arbeitgebermarke oder auch "Employer Choice". Grundlage dafür ist eine Arbeitgebermarkenstrategie, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Ein professionell entwickeltes und strategisch fundiertes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeberimage, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber vollumfänglich und nachhaltig gesteigert wird."

Employer Branding (dt. Arbeitgeber-Markenbildung) ist ein Instrument zur Verbesserung der Effektivität sowie der Effizienz von Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung! Durch Employer Branding verbinden Bewerbende und Beschäftigte den Namen des Unternehmens (Unternehmensmarke) mit einer oder mehreren bestimmten Arbeitgebereigenschaften (Arbeitgebermarke).

Warum ist es wichtig eine Arbeitgebermarke zu prägen, eine Employer Brand zu haben?

Employer Branding 3Trueffelpix - FotoliaNoch vor wenigen Jahren haben sich diese Frage bedeutend weniger Unternehmen gestellt. Argumente dagegen waren:

  • Arbeitskräfte sind in ausreichender Anzahl verfügbar!
  • Unser Unternehmen ist doch bekannt!
  • Die Produkte unseres Unternehmens sind doch bekannt!
  • Dazu ist unser Unternehmen zu klein!
  • ...

Jetzt stellen Sie sich folgende Situation vor. Sie stehen im Supermarkt und Sie wollen einen Kaffee aus ökologischem Anbau kaufen. Der Preis ist zunächst einmal nicht von erstrangiger Bedeutung. Sie sind nicht sicher, welchem Produkt Sie vertrauen können. In den meisten Fällen werden Sie Ihre Unsicherheit durch das Vertrauen auf eine bekannte Marke wie z. B. das deutsche staatliche Bio-Siegel abbauen und ein Produkt mit Bio-Siegel wählen, das Ihnen z. B. ökologischen Landbau garantiert. Ähnlich handeln Bewerbende bei der Wahl eines künftigen Arbeitgebers. Sie greifen auf das Unternehmen zurück, das für die Eigenschaften eines guten Arbeitgebers steht.

Das Arbeitgeberimage: Was macht einen guten Arbeitgeber aus?

Laut TOP-JOB Studie 2011 unterscheiden sich die besten mittelständischen Arbeitgeber vom Durchschnitt insbesondere in den Bereichen Führung und Vision, Mitarbeiterentwicklung und -perspektive sowie Familienorientierung und Demografie. In den TOP 5 Unternehmen gelingt es Führungskräften u. a. besser, als Vorbild zu handeln, zum Mitdenken aufzufordern, eine Vision zu vermitteln und Gruppenziele zu fördern. Die TOP 5 Unternehmen haben außerdem gegenüber den übrigen Unternehmen u. a. hinsichtlich der Ausprägungen von Vertrauenskultur, Mitarbeiterkommunikation sowie von Vereinbarkeit von Familie und Beruf die Nase vorn.

Wie kommt man als Unternehmen zu einer guten und bekannten Arbeitgebermarke?

Ihre Stärken und Schwächen als Arbeitgeber

Die positive Differenzierung vom Wettbewerb ist für Experten ein wichtiges Erfolgskriterium beim Employer Branding. Es gilt eigene Stärken hervorzuheben und nicht fremde Stärken nachzunahmen. Fragen Sie sich zunächst:

    • Warum sollte sich ein Bewerbender gerade für unser Unternehmen interessieren?
    • Warum sollte eine Fach- oder Führungskraft nach Eintritt in unser Unternehmen langfristig bei uns bleiben?
    • Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?

Die Analyse der Wunschkandidaten an Mitarbeitern und Führungskräften

Wenn Sie Ihre eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale kennen, dann führen Sie eine Analyse Ihrer Wunschkandidaten durch. Bestimmen Sie genau die Zielgruppen und verschaffen Sie sich Klarheit über Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen. Die Studie "Erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung in kleinen und mittelständischen Unternehmen" aus dem Jahr 2011 (HRblue AG und der Königsteiner Agentur) verdeutlicht, dass zwar fast 40 Prozent der Unternehmen ihre Zielgruppen definieren, allerdings nicht einmal ein Drittel der befragten Unternmehmen deren Wünsche und Erwartungen kennt.

Die Formulierung von Werten als Arbeitgeber

Ein entscheidender weiterer Schritt auf dem Weg zur eigenen Employer Brand ist die Formulierung der Werte, für die Ihr Unternehmen steht. Aber Vorsicht, formulieren und versprechen Sie nichts nach außen, was Sie später nach innen nicht einhalten können. Wenn Sie viel Aufwand in die Entwicklung der Employer Brand - der Arbeitgebermarke - stecken, diese gut nach außen kommunizieren, aber die gewonnenen Talente, Fach- und Führungskräfte Ihre gebildeten Vorstellungen vom Arbeitgeber nach Eintritt ins Unternehmen nicht vorfinden, dann geht der Schuss schnell nach hinten los. Folgen Sie also bei der Bildung der Employer Brand der Regel: "Authentisch sein!"

Maßnahmen für ein Employer Branding

Employer Branding 2Trueffelpix - FotoliaExternes Employer Branding

Nach der Konzeption beginnt die Umsetzung, die Kommmunikation nach außen und nach innen. Vergessen Sie nicht das INNEN! Employer Branding ist mehr als nur nach außen gerichtetes Personalmarketing, es hat sowohl eine externe als auch interne Perspektive. Externe Zielgruppen des Employer Branding sind potenzielle Bewerbende, die „besten“ der „passenden“ Bewerbenden (Right Potentials).

Internes Employer Branding

Internes Employer Branding zielt auf die Verbesserung der langfristigen Bindung der Fach- und Führungskräfte, der Leistungsentwicklung der Beschäftigten sowie der Verbesserung der Unternehmenskultur. Ebenso sind die Beschäftigten (die gegenwärtigen sowie die ehemaligen) die besten Botschafter für die Employer Brand Ihres Unternehmens.

Es gibt eine große Vielfalt an möglichen Maßnahmen zur Kommunikation der gebildeten Werte und Leitsätze an die jeweiligen Zielgruppen. Bevor Sie loslegen: Entwerfen Sie ein stimmiges Kommunikationskonzept. Beachten Sie Kosten, zeitlichen Aufwand der einzelnen Aktivitäten und im Gegenzug die möglichen Effekte der verschiedenen Maßnahmen.

Im Folgenden haben wir einige Maßnahmenblöcke für Sie zusammengestellt, die Sie beim internen und externen Employer Branding nicht aus dem Auge verlieren sollten.

Social Media

Social Media ermöglichen eine große Anzahl von potenziellen Bewerbenden 24 Stunden täglich an jedem Ort der Welt zu erreichen. Insbesondere bei jüngeren Fachkräften erfreuen sich diese immer größerer Beliebtheit. Somit sind Social Media ein hervorragendes Werkzeug für das Employer Branding. Jedoch gilt auch bei diesen Medien, schlechte Nachrichten verbreiten sich meist schneller als gute. Beachten Sie also besonders, wie Sie mit Bewerbenden und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern tatsächlich umgehen. Nicht nur die Botschaft nach außen zählt, sondern das tatsächliche Handeln bei der Personalgewinnung und Personalentwicklung. Schnell steht man mit einer schlechten Bewertung auf einem Arbeitgeberbewertungsportal wie kununu.com da.

Hier einige Ideen zur Nutzung von Social Media für das eigene Employer Branding:

  • Stellen Sie einen Imagefilm über Ihr Unternehmen auf www.youtube.de!
  • Erstellen Sie eine eigene zielgruppenspezifische Karrierewebsite!
  • Twittern Sie!
  • Präsentieren Sie sich auf Facebook und/oder Xing!
  • Schreiben Sie einen Arbeitgeberblog! oder besser noch
  • Lassen Sie die eigenen Nachwuchskräfte und Auszubildenden in Blogs über die Arbeit berichten!

Arbeitgeberbewertungsportale

Neben Social Media spielen auch Arbeitgeberbewertungsportale eine Rolle. Über das Internet informieren sich immer mehr Bewerberinnen und Bewerber über aktuelle oder potenzielle Arbeitgeber. Auf Bewertungsportalen können die Eindrücke anderer Bewerberinnen und Bewerber oder aktueller und ehemaliger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Form von detaillierten Berichten nachgelesen werden. Die Kategorien der Bewertung reichen von Gehalt, Zusatzleistungen und Karriereaussichten bis hin zu Work-Life-Balance, Kollegialer Zusammenhalt und Vorgesetztenverhalten.

Auf diesen Seiten können Sie sich als Arbeitgeber nicht nur über das eigene Image informieren, sondern diese auch aktiv zur Außendarstellung nutzen. Motivieren Sie Ihre zufriedenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eine Bewertung abzugeben. Je mehr Bewertungen Sie sammeln, desto realistischer zeichnet sich Ihr Bild als Arbeitgeber ab.

Hier eine Auflistung der TOP 5 Arbeitgeberbewertungsportale in Deutschland:

  • Das zum Business-Netzwerk Xing gehörende Bewertungsportal Kununu ist mit über 700.000 Bewertungen und sehr detaillierten Bewertungskategorien die größte Plattform in Deutschland.
  • Mehr als 100.000 Unternehmen wurden bereits auf dem Bewertungsportal Jobvoting bewertet, welches als erstes Meinungsportal für Jobbewertungen in Deutschland startete.
  • Die Plattform Glassdoor ist in Amerika sehr erfolgreich und betreibt seit 2015 auch ein deutsches Portal.
  • Die Bewertungsplattform MeinChef bietet bereits Bewertungen von über 10.000 Arbeitgebern mit sehr detaillierten Bewertungskategorien an.
  • Auf der deutschen Plattform BizzWatch werden bereits mehr als 2.500 Arbeitgeber bewertet.

Zusammenarbeit mit Hochschulen und Schulen

Transportieren Sie Ihre Arbeitgebermarke direkt an den Nachwuchs. Nutzen Sie dazu die intensive Zusammenarbeit mit einer oder mehreren Schulen im regionalen Umfeld. Durch gezielte Maßnahmen in und mit Schulen sowie Hochschulen können Sie Ihre Stärken als guter Arbeitgeber Schülerinnen und Schülern sowie Studierenden systematisch näher bringen. Auch hier einige Tipps:

  • Präsentieren Sie sich auf den richtigen Ausbildungs- und Hochschulmessen. Hier zählt nicht die Masse von Messeauftritten, sondern Kontinuität und spezifische Ausrichtung auf die Zielgruppen.
  • Schließen Sie Kooperationsverträge mit Schulen ab und beschreiben Sie ganz konkrete Maßnahmen zur Zusammenarbeit.
  • Nutzen Sie Praktikanten/innen, Studierende in dualen Studiengängen als Multiplikatoren Ihrer Employer Brand an der Universität oder Hochschule.
  • Sponsoren Sie Sportwettbewerbe oder andere Events, auf denen potenzielle Bewerbende anwesend sind.

Wettbewerbe und Gütesiegel für gute Arbeitgeber

Wie in vielen anderen Unternehmensbereichen (Qualität, Umwelt, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gibt es auch verschiedene Gütesiegel für gute Arbeitgeber. Hierzu zählen u. a. das TOP JOB-Gütesiegel oder die Initiative Great Place to Work®, die jährlich Deutschlands beste Arbeitgeber in vier Größenklassen und nach den fünf Bewertungskategorien Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Respekt, Fairness sowie Stolz und Teamorientierung auszeichnet. Die Mitwirkung an solchen Initiativen ermöglicht im Optimalfall das Erlangen der Auszeichnung "guter Arbeitgeber". In jedem Fall erhalten die mitwirkenden Unternehmen eine Vielzahl von Hinweisen zur Verbesserung ihrer Attraktivität als Arbeitgeber.

Mitarbeiter als Markenbotschafter nutzen

Die Arbeitgebermarke lässt sich hervorragend über die eigenen Mitarbeitenden transportieren. Aus dem Mund eines Freundes, eines Sportskollegen, einer Schulkameradin klingt eine Botschaft häufig viel glaubwürdiger, als aus Hochglanzbroschüren. Einige Beispiele für gute Botschafter:

  • ehemalige Beschäftigte, die auch nach der Beschäftigung noch Kontakt zum Unternehmen haben,
  • Studierende, die erfolgreich ein Praktikum oder eine Studienarbeit absolviert haben (Gute Betreuung zahlt sich hier langfristig aus!),
  • Schüler/innen, die ein Berufspraktikum absolvieren oder einen Ferienjob im Unternehmen haben (Denken Sie besonders an KUKI - Kundenkinder und MIKI - Mitarbeiterkinder)

Einige Unternehmen haben auch die Chance, Kunden und Lieferanten als Träger Ihrer Markenbotschaft zu verwenden.

Controlling von Employer Branding (Brand Management)

Employer Branding 4Trueffelpix - FotoliaVergessen Sie nicht die Wirksamkeit der Employer Branding Maßnahmen zu controllen. Die Effekte können in verschiedenen Personalprozessen gemessen werden. In unserem Tool Effektivitätsanalyse Employer Branding finden Sie insgesamt 25 Kennzahlen aus den Personalprozessen, die Indikatoren für Ihr Employer Branding sein können. Zu diesen zählen z. B.:

  • Initiativbewerbungsquote,
  • Anzahl der Bewerbenden je Ausbildungsplatz,
  • Anzahl der Ferienjobber aus Mitarbeiterfamilien,
  • Frühfluktuationsrate,
  • Rate von Ausbildungsabbrüchen.

Weitere 20 Kennzahlen finden Sie nach den Personalprozessen Personalstrategie, Personalgewinnung, Personalentwicklung, Personalbindung sowie Personaltrennung gegliedert im Tool Effektivitätsanalyse Employer Branding.

Zum Download Tool Effektivitätsanalyse Employer Branding

Informationen und mehr praxisnahes Wissen zum Employer Branding finden Sie in den Teilbereichen:

Unsere Linksammlung zum Employer Branding zeichnet sich dadurch aus, dass die über 30 Links gut strukturiert und verständlich sowie kompakt beschrieben sind. Besonders hinweisen möchten wir Sie auf das Tool "2 Checklisten zum Employer Branding", das uns von der Deutschen Employer Branding Akademie zur Verfügung gestellt wurde. Falls Sie externe Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Employer Brand suchen, dann finden Sie Anbieter zur Employer Branding Beratung hier aufgelistet.

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